– Saudi Arabien er et specielt land. Og kreative folk passer ikke rigtigt ind i den meget traditionelle saudiske kultur. Derfor er er markedsføringen generelt ikke rigtigt på niveau med det, vi kender hjemmefra. Saudisk reklame er som vestlig reklame var for 20 år siden. Selv om de lokale bureauer også er med i internationale kæder. Og især halter det med den konceptuelle del, fordi saudiske bureauer ikke er gode til at tænke tunge grundtanker.
Sådan fortæller marketingchef Michael Broch Hansen, MD Foods, om baggrunden for, at mejeriselskabet har valgt at udvikle sine saudiske mærkevarer i samarbejde med danske bureauer. Der er først og fremmest tale om Wibroe, Duckert & Partners, som står for al kommunikationsudvikling på MDs tre saudiske hovedmærker – Lurpak, Puck og Three Cows. Men i februar gik MD på markedet med en parallel til Lillebror-konceptet, og her er Nørgård Mikkelsen bureau.
– Vi satser meget på det nye koncept, og der skulle være et virkelig stort potentiale her i Saudi Arabien. 60 % af befolkningen er nemlig under 20 år og 35 procent er under 10. Og så er der tale om et helt ubearbejdet marked, siger Michael Broch Hansen, som oplyser, at Lillebror er skiftet ud med en helt anden figur på det saudiske marked – en tegneseriefigur i form af en slags ko-supermand, PowerCow.
For alle MDs saudiske mærkevarer gælder det, at kommunikationskonceptet grundlæggende skabes i Danmark, hvor reklamefilmene også produceres.
– Lokal produktion af film ville være væsentligt billigere, men vi vinder ved en betydeligt højere produktionskvalitet. Og film, som adskiller sig fra mængden ved at bygge på gennemtænkte koncepter, forklarer Michael Broch Hansen.
Han oplyser, at det til gengæld er lokale bureauer, der står for promotions og mediaindrykning.

FORSTåR BRIEFINGEN
– Generelt er danske bureauer ikke vant til at arbejde med eksportkunder, og deres viden om markeder langt væk er begrænset. Men det mener vi faktisk ikke er så afgørende – i alt fald ikke, hvis kunden selv er repræsenteret på det pågældende marked og kender det. Så handler det snarere om at give bureauet de rigtige input, og at bureauet forstår den briefing, kunden giver – det kræver indlevelse i kunden. Derfor er internationale kæder og netværk ikke afgørende for os, understreger Michael Broch Hansen.
Han peger til gengæld på, at man på et fremmed marked ikke har samme fingerspitzgefühl for, hvad der virker.
– Man har simpelthen ikke samme mave-fornemmelse af, hvad der er rigtigt og forkert, som man har på sit hjemmemarked. Derfor er vi nødt til at teste og teste. Vi bruger mange penge på tests, og det er naturligvis lokale analysebureauer, vi samarbejder med – vi forstår jo ikke sproget. Det er i øvrigt vores største problem – sproget. Vi får jo alt materiale oversat, men oversætterne er ikke nødvendigvis gode tekstforfattere. Og de mange fine nuancer i sproget kan give anledning til misforståelser, som vi ikke anede kunne opstå. Derfor er vi utroligt afhængige af tests, for mange små kulturelle ting, små detaljer, kan kikse, understreger Michael Broch Hansen.
– Alligevel er der ikke så stor forskel på kommunikation hjemme – og kommunikation her. Det er jo de samme værktøjer, man benytter, selv om forbrugerne er forskellige på nogle områder. For eksempel har sauderne en anden form for humor, end den danske – og man ser ikke humor brugt i særlig vid udstrækning i saudisk reklame. De fleste vælger “safe play“, og det er ofte noget med familien samlet omkring middagsbordet. Forbrugerne er nemlig meget traditionelle, og familien spiller en helt central rolle i kulturen, tilføjer han.

CENSUR
Og der er andre ting at tage hensyn til. Der er stærke religiøse kræfter, adskillelse af kønnene, og kvinder spiller en helt anden rolle i Saudi Arabien end i den vestlige verden.
Michael Broch Hansen fortæller således, at de saudiske medier er underlagt en temmelig skrap censur – ikke mindst Saudi TV, der er saudernes modstykke til DR 1.
– Og til trods for stor forsigtighed med hensyn til den meget strenge islamiske lovgivning i Saudi, har vi alligevel været ude for at få en film forbudt. Der var tale om en Puck-film, hvor personerne var to børn i 7-års alderen. Pigen giver drengen en blomst – det er Pucks logo – men det mente censoren var en opfordring til samkvem mellem drenge og piger. Og det forbyder Koranen.
Michael Broch Hansen fortæller, at glasost er MDs største og mest profitable produktområde i Saudi Arabien, og i løbet af de seneste år har MD overhalet Kraft Jacob Suchard, som gennem mange år har været markedsleder. Midt i 80erne havde Kraft således en markedsandel på over 70 procent, men er nu blevet overhalet af Puck.
– Det kan ellers være meget svært at røre en etableret markedsleder, fordi markedet er så traditionelt. Det betyder, at hvis man er blandt de første inden for en kategori, så får man en ekstremt stærk position. Det drager vi fordel af inden for smør, hvor vi har en markedsandel på 50-60 procent, siger Michael Broch Hansen.
Krumtappen i markedsføringen af Lurpak er de danske køer, og den platform har været den samme gennem mange år.
– Konceptet giver kort fortalt en humoristisk beskrivelse af de danske køer. Fordi de bliver forkælede, giver de en særligt god mælk. Vi har efterhånden lavet en halv snes film i en serie, der har kørt i syv år. De er nogle af de eneste humoristiske reklamefilm i Saudi Arabien, og samtidig er de blandt de bedst kendte film i området, fortæller Michael Broch Hansen som oplyser, at de forkælede danske køer blandt andet har swimmingpool og kører i Rolls-Royce.
Filmene – såvel for Puck som for Lurpak – optages ikke alene i Danmark. Den danske natur er også en vigtig ingrediens i filmene.
– Frugtbart, grønt og frodigt dansk landskab er baggrunden i alle vores film – det er for sauderne, hvad Bounty-land er for en dansker, fastslår Michael Broch Hansen.




BOX:

Saudi Arabien er cirka 50 gange større end Danmark, men har kun 19 millioner indbyggere. Heraf er de fire millioner gæstearbejdere, primært fra Asien, men også fra USA og Vesteuropa. MD Foods eksporterer direkte til importører og distributører i Saudi Arabien, men er også repræsenteret ved et datterselskab, som hedder Danya Foods Ltd. Det blev etableret i 1983 og har i dag 475 medarbejdere fordelt på 14 forskellige nationaliteter. 15 er danske. Hovedkontor og distribution er placeret i hovedstaden Riyadh, ligesom der er salgsafdelinger med danske medarbejdere i byerne Jeddah og Dammam.
Den samlede omsætning gennem datterselskab og importører er tæt på 1 milliard kroner, og dermed er Saudi Arabien MD Foods 3. største eksportmarked, kun overgået af Tyskland og England. MD Foods er markedsleder inden for osteprodukter og nummer tre på det totale marked for mejeriprodukter (incl. friskmælk). MD Foods vigtigste produkter i Saudi Arabien er flødeost, steriliseret fløde, smør, fetaost og juiceprodukter. De tre væsentligste mærkevarer er: Lurpak (smør), Puck (flødeost i glas), Three Cows (feta).