Adventure Quiz er navnet på en ny promotion-kampagne fra Coca-Cola, der i øjeblikket brager ud i æteren. Det er ikke nyt, at verdens stærkeste varemærke kører hårdt på rent markedsføringsmæssigt. Det nye er, at kampagnen er nordisk, og lavet i et samarbejde mellem Publicis, Action og E-merge i Danmark.
Før i tiden blev f.eks. alle Coca-Cola film udviklet i Atlanta, hvorimod promotion altid har kørt lokalt. Den nye strategi med lokalt producerede kampagner bunder, ifølge marketingchef Charlotte van Burleigh fra Coca-Cola i, at man arbejder på at gøre varemærket mere relevant og nuanceret.
– For at være relevant, er man nødt til at levere værdi til forbrugerne, og derfor er det afgørende at målrette sin kommunikation. Coca-Cola er verdens stærkeste varemærke, og det forpligtiger. Vi skal være innovative, og et hestehoved foran hele tiden. Derfor har Coca-Cola også måttet indse, at løbet er kørt for de overordnede marketingkampagner – nu handler det om at være tættere på forbrugerne, og altså agere lokalt, siger hun.
Et nordisk projektteam, bestående af danskere, svenskere, nordmænd og finner, har stået bag og defineret oplægget til Adventure-kampagnen. Opgaven er efterfølgende blevet løst i et samarbejde mellem Publicis og Action, der har et samarbejde med Coca-Cola i forvejen – og på internetsiden af E-merge.
Kampagnen består af film, radio spots, annoncer og butikspromotion, der er linket til en konkurrence på Internettet. De forskellige nordiske lande har så efterfølgende kunne vælge og mixe, hvilke dele af kampagnen de ville have.

INDIANA JONES
Målgruppen er de 16-19 årige. En målgruppe, der er kendetegnet ved at have en stærk udlængsel og et stort behov for at skille sig ud fra mængden.
– Kampagnen appellerer derfor til deres indre Indiana Jones – drømmen om eventyret. Kreativt dramatiseret ved, at personerne i filmene – der er produceret i Sydafrika, “øver“ sig på adventure i deres dagligdag eller glemmer hvor de er – i bussen, i supermarkedet, på trappeopgangen o.s.v., forklarer tekstforfatter Jesper Levy fra Publicis.
Målet med promotion-kampagnen er at få de unge ind på Internetsiden www.coca-cola.dk, hvor de hver uge (i alt 17 uger), kan vinde en eksotisk rejse, eller Coca-Cola merchandise. I konkurrencen skal de unge svare på spørgsmål, som de bl.a. kan få inspiration til at svare på inde i Coca-Cola flaskerne, og så handler det om at score flest point.
– De unge bliver dagligt bombarderet med budskaber, derfor har vi været nødt til at arbejde på deres præmisser, hvorfor Internettet og SMS er en meget integreret del af kampagnen. Her kan de unge også selv bestemme, hvornår de har tid til at lege med, siger kontaktchef Henrik Kraglund, Publicis.
– Kampagnen er bygget op omkring vores indsigt i, hvad forbrugerne interesserer sig for, og ikke mindst hvad de forventer af Coca-Cola som en “trusted friend“. Vi ved godt, at vi er oppe imod mange andre konkurrencer på internettet, men vi mener, at vi netop på grund af vores viden om forbrugerne får skabt nogle kampagner, som lever op til deres forventninger til Coca-Cola, siger Charlotte van Burleigh.
At Coca-Cola nu går ud med lokale kampagner, falder meget godt i tråd med, at Coca-Cola’s danske afdeling kun er besat og ledet af danske medarbejdere, ligesom det er tilfældet i alle de andre lande – hvor afdelingerne også er besat og ledet af lokale medarbejdere.
– Det er jo “stort“ at få lov til at lave film for verdens stærkeste varemærke, og det har også været en klar fordel, at kampagnen ikke “lige skulle forbi“ Atlanta først, for at blive godkendt, smiler Jesper Levy. Han mener, ligesom Coca-Cola Danmark, at det nordiske team-samarbejde har fungeret over al forventning. Og Charlotte van Burleigh er da heller ikke afvisende overfor et lignende samarbejde i fremtiden.

(I fotomappen MF01: Coca-Cola 1)