Box

Vi har primært fået positive reaktioner og alle jeg selv har mødt har været positive. Naturligvis har der været enkelte, der har ment at kampagnen ikke kunne forenes med nødlidende mennesker men vores holdning er jo den at netop det lidt provokerende skulle få vi “forkælede” danskere til at tænke “hov jeg kiggede jo kun fordi der var smukke mennesker at se på..ville jeg have gjort det samme hvis det havde været nødlidende børn?”. De unge mennesker som er den primære målgruppe har været utroligt positive.

Allan Feldt, Formand Aqua d’or mineral water a/s
om CRM kampagnen for Rent Drikkevand



tekst til grafik
”Nogle virksomheder støtter en god sag og bruger dette i deres reklame. Synes De, at det er positivt eller negativt at virksomheder bruger det i forbindelse med reklame?”
Kilde: AC Nielsen AIM 2004


Louise og Christian smider tøjet. Kombinationen af sex, nødhjælp og markedsføring har danskerne taget imod med åbne arme. Aquador, der sammen med Dansk Røde Kors står bag reklamen, er det første rigtig synlige bevis på, at danskernes holdning til kommerciel velgørenhed har flyttet sig markant de sidste fem år. Da Mette Morsing fra Handelshøjskolen i København i 2003 undersøgte danskernes holdning til at virksomhederne kommunikerede deres sociale engagement var konklusionen, at det skulle de lade være med! Men kun to år senere var holdningen en anden. Her viste en AC Nielsen undersøgelse, at 60% af danskerne var positive eller meget positive overfor at virksomheder brugte penge på velgørenhed og derefter markedsførte sig på det. Kun 20% opfattede det som et billigt salgstrick at flashe sit engangement på den måde – og den gruppe var primært gamle kvinder. (Se figur 1, Kilde AC Nielsen AIM 2004)
Gruppen af danske virksomheder, der bruger CSR er ved at udvikle sig fra en lille eksklusiv kreds, til en regulær bevægelse. Virksomheder som Novo Nordisk A/S, Coloplast, Tholstrup Cheese, Fiat, BG Bank, Carlsberg, Arla – og nu også Aquadoor har tage CRM til sig som en del af marketing mix’et.
Men hvor adskiller CRM sig fra almindelig sponsorering på den ene side – og ren godgørenhed på den anden? (Se figur 2, Kilde: Med hjertet på bundlinen 2004)
Det, der adskiller en CRM kampagne fra almindelig godgørenhed, er, at der her aktivt kommunikeres, at der gives penge til en god sag. Det vil sige, at hvor det for godgørenhed primært drejer sig om sagen, så er fokus for CRM selve kommunikationen af sagen. Men det betyder ikke, at sagen ikke er vigtig – slet ikke.
Hvis vi sammenligner godgørenhed med sponsorater, er der en anden vigtig forskel. Hvor godgørenhed ikke direkte skaber nogen kommerciel værdi for udøveren, giver et sponsorat som regel en medieværdi for sponsoren. Medieværdien kommer ofte i for m af direkte eksponeringer på eksempelvis sportsudøveres tøj. Og hvis sponsoreringen gennemføres ud fra et brandstrategisk perspektiv, vil de emotionelle værdier, der knyttes til det sponserede, ligeledes smitte af på det sponserende brand. Det er således også synergi mellem Rolex-brandet og det brand, som golfspilleren Tiger Woods står for. Værdier som præcision og eksklusivitet skaber en sammenhæng mellem noget så forskelligt som golfspil og et ur.
Forskellen mellem CRM og et sponsorat er, at hvor en sponsor køber eksponering (PR og synlighed af logo ved f.eks. arrangementer) og emotionelle værdier af den, der bliver sponsoreret, så køber virksomheden bag CRM- kampagnen de emotionelle værdier, som “sagen” repræsenterer. Disse emotionelle værdier skal så markedsføres for at støtten tilfører værdi til virksomheden. CRM kan i det hele taget vække et langt større følelsesmæssigt spektrum end sponsorater.
Men forskellen mellem sponsorater og CRM er ikke kun, at sponsorater i tilgift til sine emotionelle værdier også leverer medieværdi. Den væsentligste forskel mellem sponsorater og Cause Related Marketing er det følelsesspektrum, som en “god sag” kan levere, i forhold til de værdier eksempelvis sports-sponsorater er leveringsdygtige i.

Overførsler

Når man kører en CRM-kampagne, så overføres mange af de emotionelle værdier fra sagens brand til det kommercielle brand. Der er tale om en reel overførsel af værdi, og ikke kun om, at sagens emotionelle værdier smitter af på det kommercielle brand. Som kompensation for disse værdier modtager sagen ikke bare fysiske ressourcer (selve donationen), den vinder også i brandingværdi ved at blive mere kendt. Sagens brandværdi stiger gennem øget kendskabsgrad. Det er bl.a. derfor at TDC har valgt et så relativt ukendt brand som Børns Vilkår som deres samarbejdspartner. Gennem samarbejdet med TDC har Børns Vilkår ikke blot fået øgede ressourser til deres aktiviteter, men de har også fået et markant øget kendskab.
Det, der i sidste ende afgør, om sagen har tabt eller vundet brandværdi som følge af CRM-kampagnen er, om sagens brand har kunnet fastholde integritet og troværdighed gennem hele kampagnen.
Set ud fra et kommercielt kommunikationsperspektiv, er det, der skiller sponsorering fra Cause Related Marketing, på den ene side spørgsmålet om, hvem der betaler for mediet, og på den anden side spørgsmålet om troværdighed, integritet og emotionelle værdier.
For sponsorering spiller troværdighed og integritet ikke samme afgørende rolle, som for Cause Related Marketing. Når virksomheder i dag betaler store summer for at sponsorere sportsevents, er den medieopmærksomhed som event’en skaber ofte ikke nok i sig selv. Som en del af de fleste sponsoraftaler indgår også, at virksomheden har ret til at markedsføre sit sponsorat. Så når en virksomhed sponsorerer f.eks. kvindelandsholdet i håndbold, opfattes det af de fleste forbrugere som en naturlig marketingaktivitet på linie med f.eks. tv-reklamer og annoncer. Men hvis en virksomhed f.eks. vil “sponsorere” voldsramte børn, forholder d et sig helt anderledes.

Valg af sag

Hvis man nu overvejer at gå i gang med CRM er valget af den gode sag, man kunne tænke sig at støtte helt afgørende for kampagnens værdi (set i virksomhedens perspektiv). Grundlæggende kan der skelnes mellem tre typer af sager: Sociale sager, politiske sager og kulturelle sager. (se figur 3, Kilde “Med hjertet på bundlinien” 2004)
Sociale sager vedrører menneskers primære eksistens. Det er sager, der har med overlevelse, sikkerhed og omsorg at gøre. Et eksempel er Coloplast, der brugte CRM til at skabe præferencer blandt sygeplejersker vha en kampagne, som støtter gadebørn i Venezuela. Eller det kunne være TDC, der støtter Børns Vilkår. Sociale sager har den største emotionelle værdi, men er også dem der har den største risiko, for at kommunikation udvikler sig kvalmende og “udansk”. Noget mindre risiko er der ved de politiske sager.
De politiske sager er kendetegnet ved, at de arbejder for at gøre verden til et bedre sted for en bestemt gruppe, minoritet eller områd e. Her finder vi f.eks. virksomheder, der arbejder sammen med foreningen til integration af nydanskere, eller BG-Bank og Mastercards samarbejde med WDF. Fordelen ved at arbejde med politiske sager frem for sociale sager er, at de ofte er bedre organiseret, og at kommunikation er meget nemmere at udvikle og eksekvere. Uden at man kommer til at træde sin målgruppe over tæerne.
Endelig, er der de kulturelle sager. Her er BG bank excelleret med deres Litteratur Pris, men også Novo Nordisk og Evers er godt med, med henholdsvis deres Medie Pris og Arkitekt Pris. Kulturelle sager kommer i deres form tættere på sponsorater, da de ofte i sig selv er med til at skabe en PR-drevet medieværdi.
Det, der er kerneproblemstillingen, når sagen skal vælges, er den risikoprofil man som virksomhed er indstillet på at tage på den ene side – og så den synergi i brandværdier, som sagen på den anden side er med til at skabe. Så når Louise og Christian smider tøjet til fordel for Røde Kors, så må vi se om Aquador er blevet så hotte, at vi alle sammen er tørstige…


BOXSpoofs, adbusting, IMC, Brand Placement, Cause Related Marketing,
Embeded Marketing, One 2 One, Corporate Journalism, Permission Marketing,
Kulturelle og sociale sponsorate. Listen over koncepter, der under et kan
betegnes som subvertising er lang og langt fra komplet. Nogle af begreberne
er nye i Danmark, andre gamle og prøvet uden succes. Men fælles for dem alle
er, at de indeholder ideer der kan være gode alternativer eller supplementer
til den traditionelle marketing strategi.
David Junge, der er partner i Semantik (tdl. Mousehouse, tdl.
Esense, tdl. NNIT) beskriver i en artikelserie i Markedsføring de mest
relevante koncepter i forhold til deres modenhed og dermed deres
risiko/afkast ratio. De to første artikler blev bragt i Markedsføring 1 og 4 i år.