Som en af de første danske virksomheder introducerede Danfoss-koncernen en ny direktørtitel, CRO, Chief Reputation Officer. I 2008 gik den mangeårige koncernkommunikationsdirektør, Ole Daugbjerg, over til at være direktør for omdømmet.
Corporate social responsibility hører til Danfoss’ vigtigste brandattributter, og koncernen ønsker at blive målt på det. Derfor har Danfoss samlet al arbejde med omdømme i en funktionel enhed.
– Det er dine handlinger som virksomhed, der gør, at nogen synes noget om dig. Det er fint nok, at du siger noget om dig selv, men det skal gerne hænge sammen med dine handlinger. Min titel omfatter områder som CSR, værdier, interne kulturer og ledelsesstruktur. Jeg bruger vel 50 procent af min tid på interne funktioner og er den interne vagthund på de områder. Kun ti procent af min tid går på at tale med pressen, siger Ole Daugbjerg.
Der er langt mellem de pressemeddelelser, hvor Nordborg-koncernen roser sig selv for ressourcekrævende etiske investeringer. Den form for kommunikation med omverden giver Daugbjerg nemlig ikke meget for.
Men er det ikke spild af ressourcer, når en virksomhed investerer i bæredygtighed uden så at slå kraftigt på tromme for det?
– Nej, det mener jeg faktisk ikke. Det er mere et spørgsmål om at have orden i eget hus end bare at sige, at man gør noget. Jeg tror ikke på den type markedskommunikation.
Fordi du frygter, at omverden det som værende plat?
– Jeg ved ikke, om det bliver betegnet som sådan, men det kan hurtigt opfattes som værende plat. Man skal passe på ikke at lave greenwashing, altså at vaske sig grøn uden at være det. Det er jeg arg modstander af.
At kommunikere etikken er ifølge Ole Daugbjerg det mindste af bestræbelserne. Alfa og omega er intern branding, at få værdier og historier rodfæstet i hver enkelt medarbejder verden over. Det skal starte indefra.
– De vigtigste mennesker, der ikke må skuffes i sagen om værdier, er vore medarbejdere. Det skyldes den simple lille ting, at det er dem, der kommunikerer meget mere, end jeg eller direktionen gør det. Det er medarbejderne, der har at gøre med kunder og leverandører.
– Det er dem, der er Danfoss’ ansigt, når de går i Brugsen eller Kvickly og er stolte over at arbejde her. For hvilken personlighed har denne virksomhed, og hvor finder du den henne? I bestyrelseslokalet? Næ. I direktionslokalet? Nja, ikke nødvendigvis. Hvor er pulsen, hjertet og mavefornemmelsen? Den er hos de medarbejdere, der udgør organisationen.
Fordi de er så mange?
– Nej. Fordi det dem, der gør’d.