“Nøglen til fremtiden ligger hos medarbejderne”.

Magasins adm. dir. Henrik Smith erkender det blankt. Det er en floskel at sige. Alligevel er det bl.a. den han trækker frem, når han skal søge at forklare tankerne bag den umiddelbart besynderlige beslutning, stormagasinet har truffet om at nedlægge marketingafdelingen som selvstændigt ansvarsområde.

Men det er samtidig et emne, der klart trækker engagementet frem i ham. I modsætning til at forklare de mange spekulationer og rygter, som har omgærdet bureau-konkurrencen og ført til valget af Grey København som virksomhedens nye reklamebureau i stedet for BBDO.

Rygter er ikke ualmindelige omkring bureau-konkurrencer, men Magasins har været præget af dem væsentligt over gennemsnittet. Derfor ville Markedsføring gerne have uddybende forklaringer nu, hvor afgørelsen er faldet.

Men mere om det senere. Fremtiden først.

Henrik Smith bedyrer, at “lige så vigtig indkøb var for Magasin for 20 år siden, lige så vigtig er markedsføring for stormagasinet om 5 år”. Og det gør ikke beslutningen om at nedlægge marketingafdelingen i sin hidtidige form mindre besynderlig. Men der er en mening med galskaben. Og et af hans rigtig gode argumenter handler om, at der hvert år passerer 10 mio. mennesker gennem Magasins butikker. Kun halvdelen af dem køber noget.

– Man kan således spørge, om jeg har brug for markedsføring, der trækker flere folk ind i butikkerne. Måske skulle jeg i stedet gøre noget for at få nogle af de 5 millioner “osere” til at købe noget, siger Henrik Smith.

Genskabe oplevelsen

Det er her medarbejderne og decentraliseringen kommer ind.

– Vi skal have genskabt oplevelsen ved at gå ind i et stormagasin. Der skal hele tiden ske noget, vi skal skabe puls i forretningerne, siger Henrik Smith og fortsætter:

– I gamle dage var stormagasinets styrke indkøb. Vi havde styrken til at være ude i verden og trække nye ting hjem hurtigere end andre. Og vi havde volumen til at konkurrere effektivt. I dag er vi de små. Alle andre forretninger indgår i forskellige alliancer, og du kan finde masser af forretninger med et større udvalg inden for specifikke områder, end vi har. Du kan endda finde dem samlet i storcentre, som således kan tilbyde et enormt udvalg af varer til konkurrencedygtige priser, og efterhånden kommer vi til at stå som det sted, der sidst kan tilbyde nye produkter. Vores oprindelige fordel er taget fra os.

– Spørgsmålet er så, hvad vores fremtidige eksistens-berettigelse er. Jeg mener, det handler om vores evne til at kombinere varer, services og oplevelser. Vi skal tilbage i førersædet, så vi ikke er sidst med det første. Men samtidig skal vi dyrke den særlige oplevelse, det er at komme ind i et stormagasin. Måden at vise varerne på og kombinationen skal skille sig ud. Vi skal selvfølgelig have alle de kendte mærker, men det er ikke den enkelte vare, der skal få kunderne til at tilvælge os. Det er summen af det, vi gør, der skal skabe tiltrækningen.

– Det er baggrunden for, at marketingafdelingen går fra at være en funktion på lige fod med indkøb og salg til at være en integreret del af virksomheden. Vi vil selvfølgelig fortsat have en afdeling, som under navnet Brand Relations vil tage sig af at koordinere og styre de store kampagner, og samlende aktiviteter. Men Brand Relations får en anden meget vigtig funktion i form af at definere de fælles spilleregler.

– Medarbejderne ude i butikkerne er dem, der bedst kan varetage det at kombinere varer, services og oplevelser på en måde, der gør os til noget specielt. Men det er selvfølgelig ekstremt vigtigt, at vi er enige om, hvad vi spiller og hvilke regler vi spiller efter. På den ene side vil vi godt agere mere lokalt. På den anden side skal vi passe på med at blive så lokale, at vi holder op med at være Magasin. Alle aktiviteter skal sætte penge ind på den samme konto, og derfor skal de enkelte butikker have et sæt præcise spilleregler at arbejde efter, siger Henrik Smith og understreger, at markedsføring således er meget bredere end det at producere nogle annoncer og nogle kataloger. Det er mindst lige så meget et spørgsmål om at skabe oplevelser i butikkerne og gøre noget ved de mange mennesker, der går gennem butikkerne uden at købe noget.

Ringe opmærksomhed på annoncer

– Jeg tror desværre, at vores annoncering indtil nu mest har gjort sig bemærket ved et ringe forhold mellem opmærksomhed og volumen, siger Henrik Smith og tilføjer, at han f.eks. ønsker at se Magasins grønne farve blive så indarbejdet, at den bliver et begreb selv hos farvehandlerne.

– Men herudover skal vi have indarbejdet en stil for vores kommunikation, hvor du ikke behøver at se varemærket for at vide, at det er Magasin-kommunikation, siger Henrik Smith.

Den centrale betydning, han tillægger markedsføringen er også baggrunden for den procedure, som virksomheden har fulgt i den netop overståede bureau-konkurrence. Det har handlet om at være meget velovervejet og grundig i hele processen, og han afviser således de mange rygter og spekulationer om først og fremmest en magtkamp mellem ham og marketingdirektør Lars Ive om valget af bureau. Lars Ive forlod virksomheden for 3-4 uger siden i forbindelse med nedlæggelsen af marketingafdelingen som selvstændigt ansvarsområde.

– Lars og jeg var enige om at foretage en sondering blandt bureauerne. Sådan en sondering finder jeg helt normal at foretage engang imellem for at sikre, at vi har fat i det rigtige – nøjagtig lige som du også en gang imellem sikrer dig at f.eks. dine forsikringer er rigtige og til den rigtige pris. I de sonderinger erkendte vi, at vores markedsføring trængte til en ny indgangsvinkel, og derfor blev samarbejdet med BBDO opsagt. Der er ikke noget mærkeligt i, at de ikke kom med i konkurrencen. Det ligger vel i kortene, at du skal have nye folk til at give dig en ny indgangsvinkel. Hvis de uden videre havde kunnet diske op med en ny indgangsvinkel efter mange års samarbejde, så havde det snarere været skuffende, siger Henrik Smith.

Ikke desto mindre var rygtestrømmene om betydelig uenighed om både opsigelsen af BBDO og valget af andre bureauer meget energiske, og branchen har summet af spekulationer om præferencer for udvalgte bureauer – som f.eks. Henrik Smith for Kunde & Co. Samtidig med at rygterne hævedede, at Lars Ive var lige så energisk modstander af Kunde. Et andet rygte lød, at Jesper Kunde allerede havde været med til at lave et strategisk oplæg.

– Det er forkert. Jeg mener, at Jesper Kunde havde en præsentation for direktion og bestyrelse sidst i 90’erne, før jeg tiltrådte. Jeg kender Jesper Kunde tilbage fra min tid hos Levi’s, men han har ikke lavet noget for Magasin i den tid, jeg har siddet i stolen, siger Henrik Smith.

Konkurrence “by the book”

Et andet rygte kædede Magasin sammen med Grey i kraft af Lars Ive’s venskab med Carl Erik Kjærsgaard fra Grey, og samlet set har Magasin således i sidste ende gjort de fleste spekulationer til skamme. Konkurrencen har været gennemført “by the book”, og valget er truffet af en samlet ledelse ud fra en vurdering af, hvem man syntes var bedst.

Har der været en magtkamp mellem Henrik Smith og Lars Ive har den således handlet om de mere grundlæggende strategier frem for om bureau-valget.

Et andet forhold, der har været genstand for spekulationer, er de energiske rygter om et forestående salg af Magasin. F.eks. nævnes tyske Kaufhof som den mest seriøse kandidat lige nu.

Men har Magasin brug for sit eget danske reklamebureau, hvis stormagasinet bliver en del af Kaufhof?

– At tænke på den måde er en fundamental misforståelse. Kæder som f.eks. Hennes & Mauritz tilbyder et globalt brand til markedet. Hvis bølgerne går højt, så åbner de en prestige-butik på 4000 kvadratmeter. Et stormagasin fungerer på helt andre præmisser. Vores eksistens-berettigelse ligger i, at vi servicerer et lokalt marked i forhold til lokal adfærd og lokale behov. Vores værdier skal stemme overens med lokale værdier, og der er alt for store forskelle i Europa til, at du kan lave et fælles stormagasin-brand. Det kan du forvisse dig om ved f.eks. at sammenligne udbuddet af varer i en given afdeling hos os med udbuddet af varer i en tilsvarende afdeling i et stormagasin i et andet europæisk land. Styrken og værdien i internationale konstellationer ligger først og fremmest i alt det, der foregår bag gardinet uden for forbrugernes synsvinkel. Uanset hvem der ejer Magasin, så har du brug for et dansk reklamebureau til at hjælpe med markedsføringen, siger Henrik Smith.