a@slotpost.dk
Min fysiklærer i gymnasiet sagde det til os fra starten: At han ikke kunne bestikkes – men at vi meget gerne måtte prøve.
Mediabureauerne har generelt valgt at opstille lidt klarere regler for bestikkelsen. De lyder stort set:
Lagkager og lakrids – ja tak.
Luksusmiddage – måske.
Personlige gaver – normalt nej tak.
Fornøjelsesrejser – nej tak. Medmindre.
De interne, omend forskellige, regler skal hjælpe med at fastholde objektiviteten, når medierne frister med gaver og forkælelse.
Debatten dukker op med mellemrum. Annoncørerne frygter, at mediernes smørelse får media-analytikerne og –indkøberne til at glemm e objektiviteten. Det kan være smørelse i form af rejser og weekendophold, i form af dyr vin og god mad, eller i form af mere sociale indslag som biografture, bowlingkonkurrencer, golfturneringer med det hele. Og så videre.
Annoncørforeningen markerede igen, da rejser til Caribien for nogle år siden opvarmede emnet til tropiske temperaturer. Nu har mediabureauerne over en kam regler på området; officielle firmapolitikker for, hvad de hver især vil og ikke vil acceptere.
I løbet af det sidste år har DRRB forberedt et kodeks, som også dækker dette emne, og som sendes til afstemning på generalforsamlingen i næste måned.

Snaps på Husmanden

– Jeg har været med siden 1993. Dengang talte de personlige relationer meget; det handlede meget om at kende de rette folk, spille golf og drikke snaps på Husmanden, som Peter Gottfredsen siger.
Han er adm. direktør for MediaWise, der har haft regler for gaver og invitationer siden etableringen i 2000.
– Kravene til mediabureauerne er så store til dokumentation og genne msigtighed, at det er vigtigere for mig at bevise, at jeg har købt rigtigt ind, end at jeg har spist middag med de rigtige.

People business

Alligevel er svaret også hele vejen rundt, at de personlige relationer er vigtige.
– Det er jo “people business”, det her. Vi skal have et godt samarbejde, siger adm. direktør Morten Stig fra OMD.
Konkurrenten Henrik Jensen fra Carat siger:
– Der skal være gode relationer til folkene på medierne, ligesom vi også skal have relationer til vores kunder. Det allerbedste er, når alle tre parter – annoncøren, os og mediet – har fælles relationer.
Lars Willumsen, adm. direktør for Mediacom, kalder det nærmest en forudsætning at have godt personligt forhold:
– Når vi som nu sidder i en tre-måneders periode og forhandler årsaftaler, så bliver vi jo let nogle bussemænd, der forhandler hårdt. Men der skal være en upside for alle parter. Og den upside finder man nemmest, hvis man kender hinanden, siger Willumsen.
– Det er også vigtigt for os at vide, hvad der rører sig på med ierne. Også på topniveau. Det er faktisk en del af vores job at vide hvad der kan være på vej.

Nissemænd og fodbold

Med fokus – fra både mediabureauer og storannoncører – på, hvordan medierne prøver at påvirke mediaindkøberne, bliver medierne til stadighed nødt til at være kreative. For medierne har et helt åbenlyst behov for at gøre opmærksom på egne kvaliteter. Også på de kvaliteter, der ikke er 100 procent målbare. Og det er den generelle melding fra mediabureauerne, at mediernes hilsner er blevet mere moderate.
Nærværende blads medarbejdere legede i december julemænd og serverede godter for mediabureauerne; det var tid at fylde lidt i de skåle, som året før blev bragt fyldte rundt for at få lidt opmærksomhed.
Den slags er der masser af: Vinhilsner, julekalendere, kager. Forleden var det Ude & Hjemme, der sendte lagkager rundt.
– Fodboldkampe og lakridser er okay – der skal være gode relationer begge veje, mener OMDs Morten Stig.
– Det er mest gimmicks, siger Lars Willumsen, Mediacom, og henviser t il en anden trend af faglige arrangementer:
Eksempelvis fra magasinpressen, hvor de store uge- og månedsbladsforlag barsler med et “akademi”: En skole med kursus/seminarrækker, hvor man også trækker pinger og navne fra udlandet til.
– De har selvfølgelig en bagtanke, men det deltager vi altså i fra Mediacom, siger Lars Willumsen.

Lever af troværdighed

Argumentet for at have reglerne er, ifølge mediabureau-direktørerne, at man arbejder for annoncørerne. Ikke som rene håndværkere, men som rådgivere.
Man vil gerne sende det budskab internt og også eksternt, at man ikke kan bestikkes.
Man skal kunne overbevise kunderne om, at man er 100 procent på deres side og er lige så mange procent objektiv.
Peter Gottfredsen fra MediaWise drager den hårdeste konklusion:
– Der er jo ikke noget, der hedder en gratis frokost. Vi lever af troværdighed. Det er som med advokater og revisorer: Der bør ikke engang være tvivl om troværdigheden.
Flere mener også, at de danske mediabureauer holder sig endnu kyskere end kollege r i andre europæiske lande – måske fordi det danske marked og den danske branche er så lille og veldokumenteret; alle kender alle, og alle kender alles priser.
– Jeg giver da også mine kunder julegaver, siger adm. direktør Michael Thim fra Initiative Universal Media.
– Til jul sendte vi 60-70 bøger. “Pis liv”. Vi giver da også hvis nogen holder fødselsdag. Det må bare ikke tage overhånd.

Rare Caribien

Og de vildeste eksempler?
Jamen, det er jo rejserne:
Cruise i Caribien.
Safari i Afrika.
Og fælles udflugt til Super Bowl i USA.
– Det ville jo ikke være relevant, hvis Inge Dürr (fra Markedsføring, red.) inviterede mig på 14 dages cruise til Caribien, vel? Men det ville da være rart. Især hvis hun ikke selv skulle med, griner Henrik Jensen, Carat.

BOXSådan fremlægger større mediabureauers direktører deres interne regler:


Carat (v/ Henrik Jensen):

Hvis en medarbejder bliver tilbudt noget – og selv finder det relevant at gå videre med – skal det godkendes af de n nærmeste chef. Og måske op til direktøren, som godt kan finde på at sige nej. Den politik er fælles på nordisk plan.
Og ja, der inviteres på frokoster. Begge veje.
Carat er børsnoteret i London. Som børsnoteret virksomhed skal Carat på “corporate” plan kunne forklare sine politikker på mange områder; hvilket også er praktisk, når mange både kunder og medier er internationale.


Initiative Universal Media (v/ Michael Thim):

Lodtrækningsleg med matadorpenge og matadorpenge-auktion – det er ingredienser, når man hvert år til jul fordeler de gaver – oftest vin, men også alt fra syltetøj til bøger – der er kommet. På den måde får alle på bureauet, og ikke blot enkelte medarbejdere, glæde af godterne.
Rejser skal have et fagligt indhold, typisk skal tiden gå af medarbejderens ferie, der skal være kunder med, og man har nogle gange valgt selv at betale trods invitation.
Arrangementer som en årlig fest hos Politiken eller som TV 2s fodboldturnering er helt okay.
Reglerne fremgår af personalehåndbogen og komm unikeres til medierne.


Mediacom (v/ Lars Willumsen):

Man takker nej til ikke-faglige arrangementer.
Med en undtagelse: Hvis bureauets kunder tager med, kan Mediacom også sende en medarbejder.
Under alle omstændigheder skal det så godkendes af en leder, og man forbeholder sig formelt ret til selv at betale.
Samtidig fører Willumsen logbog over det – det sikrer også, at man fordeler sol og vind og følger med hos alle medierne.
Mediacom holder i øvrigt selv et julebiografarrangement for kunder – med familie.


Mediaedge:cia (v/ Claus Gilbert Clausen):

Diverse invitationer skal altid godkendes af nærmeste chef og/eller direktøren. Der skal være fagligt indhold, og der skal som udgangspunkt også være kunder og konkurrenter til stede. I praksis betyder det nogle gange nej tak. Reglerne er danske fortolkninger af internationale regler.
Praksis er nuanceret; de professionelle relationer kræver også et godt personligt forhold. En gratis tur med partner til Super Bowl er langt ud over grænsen, mens fod boldkamp med spisning på en TV-stations regning er helt okay.
Medarbejdere må ikke modtage gaver. Undtagelsen er f.eks. julehilsner a la vin.


MediaWise (v/Peter Gottfredsen):

Bagatelgrænsen er defineret som en biografbillet. Stiger værdien af varen eller tilbuddet, så skal svaret være nej – uanset om bureauets kunder er med. Undtagelsen er faglige arrangementer, hvor der både er en speciel anledning og en specifik kunde med.
Reglen er kommunikeret ud både internt og eksternt.
Direktøren siger, at reglen “ikke altid er lige populær i huset”, og tilføjer, at der naturligvis falder f.eks. vinflasker ind ved juletid.


OMD (v/ Morten Stig):

I den egentlige forhandlingsperiode (december-marts) er der groft sagt lukket; da vil OMD helst ikke have andet end forhandlinger og formelle samtaler med medierne. Uden for denne “håndfaste” periode er der plads til mere sociale ting, for man vil ikke negligere værdien af de gode personrelationer.
Man “forbeholder sig ret til at være hellige”. Det betyder i pr aksis, at der altid skal snakkes internt før deltagelse i eksterne arrangementer.
Udlandsture får nej tak – medmindre kunder er med, og det ikke er ren fedtetur.