Journalister elsker eksperter.
Og hvis journalister kan opstøve eksperter, som kan lette journalisternes arbejde ved at levere både fakta og skråsikre spådomme, så er kærligheden grænseløs. Journalister – overtegnede er en af dem – nærmest forguder den slags eksperter.
Måske derfor er mediabureauerne i løbet af det sidste par år blevet stadig oftere brugt i spalterne, efterhånden som medieverdenen er blevet stadigt hyppigere emne for medierne.
Og det får en række topfolk på medierne til at lange hårdt ud efter ikke blot mediabureauernes eksperter, men især efter journalisternes dovenskab.
– Man kan ikke klandre mediabureauerne noget – de driver en virksomhed og skal profilere, siger en af den egentlige mediebranches mest kendte og citerede skikkelser, TvDanmarks adm. direktør Jesper Sehested Lund.
– Men man kan klandre redaktionerne. De lægger ofte ukritisk spalteplads til nogle udtalelser, og lader bare mediabureauerne udbrede sig, siger TvDanmark-chefen.
Han kalder det betænkeligt, at pressen lader mediabureauerne fremstå, som om de er objektive.
– De er jo ikke objektive, og det ved man godt. De skal profilere sig, og de lægger prisforhandlingen ud i pressen. Det er jo ganske enkelt, at man sviner medierne lidt til for så at stå bedre i en forhandlingssituation.
– Og den største skyld der, den har pressen og ikke mediabureauerne. Journalisterne bruger den nemme løsning, at finde en ekspert. En række gange må man tage sig til hovedet for det sludder, de slipper af sted med at sige – sludder som den kritiske journalist skulle fange.

DEN SKJULTE DAGSORDEN
Jyllands-Postens markedsdirektør Svenn Dam har en lignende kras holdning til journalisternes brug af sandhedsvidner.
– Mediabureauernes topfolk regnes for uvildige. Helt kritikløst tages deres ord for gode varer, men de har jo et klart formål med hvad de siger, lyder Svenn Dams angreb.
Dam bruger et konkret eksempel:
Så sent som i efteråret var TvDanmark udråbt som fremtidens medie. De var lette at forhandle med for annoncørerne, de målrettede deres programmer til reklamefolkenes ønskemålgrupper. Så kom TV 2 med en ny prisliste – og siden har TV 2 været genial, mens TvDanmark får med pisken.
– Så TV 2 er skiftet fra skurk til helt, ikke bare fordi de ændrede programfladen, men fordi der kom en anden prisfastsættelse.
– Det er vel i orden fra mediabureauernes side, men jeg synes journalisterne kritikløst holder mikrofonen op for nogen, som er parter i mediemarkedet. Det svarer til, hvis en huskøber spørger ejendomsmægleren, om en huspris er rimelig.
Siger altså Jyllands-Postens Svenn Dam.

FøLGER FOR LIDT MED
Hos bladkoncernen Aller Press udtrykker Palle Gettermann utilfredshed med, at mediabureauerne ikke altid er klædt godt nok på ved forhandlinger om årsaftaler for annoncører.
– Vi udgør godt nok kun 3-4 procent af annoncemarkedet. Men jeg synes altså ikke, at mediabureauerne er godt nok forberedt, at de ikke ved hvad deres kunder har brugt og bruger, siger Gettermann.
– Og det undrer mig, at så mange annoncører overlader forhandlingerne om annonceaftaler til bureauerne.
Problemet, ifølge Gettermann, er, at mediabureauerne udelukkende handler på pris – at de får bonus for at hente en ekstra rabat hjem. Derfor vil de ikke tale kvalitet, nye metoder etc., men kun pris.
– Og så kunne det være godt hvis journalisterne ville veksle lidt mellem, hvem de bruger som eksperter, bønfalder Aller-annoncechefen og opfordrer journalisterne til også at udnytte ekspertisen hos bladhusenes egne medarbejdere.

FORHANDLINGSTAKTIK
En af de mediabureau-topfolk, som løbende er brugt i pressen, er Flemming Rasmussen, direktør i CIA Mediacentralen.
Flemming Rasmussen er ekstra aktuel, fordi han i maj flytter fra købersiden og over til stillingen som salgs- og markedsdirektør for TV 2 (den stilling, som blev ledig med Henrik Dyrings afgang sidste år).
Han erkender ligeud, at det kan være en del af forhandlingstaktikken at sige tingene offentligt.
– Mediabureauerne skal være kundens mand. Mediabureauerne skal være objektive, især over for kunden. Men der er også politik i det vi gør.
Flemming Rasmussen siger, at bureauerne som tommelfingerregel kan deres stof, altså kan analysere de relevante statistikker og prislister og vejlede kunderne i, hvor de rammer den rette målgruppe og hvad det må koste.
En udfordring for den bureauverden, han forlader i løbet af næste måned for at blive medlem af direktionen på den store TV-station, bliver at følge med specialiseringen: Fra fem store mediabureauer, som alle regnede for de eneste overlevere, er der nu på et par år kommet tre gange så mange, men mange stærkt specialiserede.

HæVER NIVEAUET
Der er bred enighed om, at mediabureauerne generelt er med til at hæve niveauet, når der skal forhandles aftaler mellem medierne og især de store annoncører. Bureauerne kender branchen og kan forklare fakta over for kunden – præcis hvad de i sin tid blev skabt for.
Ikke overraskende klager presse-direktørerne over, at mediabureauerne får lov at angribe præcis deres medie eller deres branche.
– De har en faglig kompetence og viden, erkender Torben Larsen, direktør i 4S/Metropol-samarbejdet mellem stiftstidenderne, JyskeVestkysten og Berlingske.
– De er meget bekymrede på dagbladenes vegne, siger de. Men her i første kvartal står de og udtaler sig, samtidig med at de forhandler kontrakter med dagbladene.
– Jeg vil slet ikke antyde, at de gør det taktisk. Men dag 1 går det ad helvede til for aviserne, og dag 2 forhandler de priser.
Han understreger, at han ikke selv deler bekymringen.

– Der er ups and downs i alle medier. Vi er i en omstillingsproces, siger Torben Larsen.
Torben Larsen siger også, at forhandlingerne om 2000-priser og -kontrakter er forløbet langt bedre end sidste års kaotiske forhandlinger. Efter fastpris-systemets bortfald har alle tre parter – annoncør, medie og mediabureau – lært meget.
– Dagbladsannoncering bliver mere kompliceret, og så er det nødvendigt med rådgivere.

KVALIFICEREDE BETRAGTNINGER
Jesper Lund fra TvDanmark klager over, at han har været oppe imod “ukvalificerede betragtninger“, hvad angår TvDanmark-kanalernes udbredelse.
– En række af dem er professionelle, men der er enkelte som ikke kan deres stof. De forfejler, de har været for hurtige til at hoppe på TV 2-aftaler, til skade for os. TV 2 er jo kun til at tale med, fordi de har fået konkurrence fra os andre, siger Lund.
Ordet “kvalitet“ popper igen og igen op, når man taler om forholdet mellem media-formidlere og medierne. Og sjovt nok kommer ønsket om “kvalitet“ fra begge sider. De ønsker kvalitet, ikke kun fokus på pris.
Ifølge Svenn Dam fra Jyllands-Posten skal annoncørerne og deres agenter til at tænke i nye muligheder, kreative løsninger, specialplaceringer, kampagner, vareprøver, online-aktiviteter – og hvorfor ikke købe annoncepladsen i en hel avissektion for at skille sig ud fra den grå masse?
Alle er også enige om, at det ikke bliver lettere at analysere medierne med tilstrømningen af online-medier, nye prissætninger (som Politikens QRP-system), rabatrod og større kreativitet.
Og så er det næsten ligeså sikkert, at pressen halser efter uden chance for eller lyst til at selv at analysere.
Pressen vil altid ynde at smække mikrofonen op foran eksperter, som kan omsætte tal til korte konklusioner.
Derfor sættes mediabureauerne af mediedirektørerne i bås med pressens yndlingskilde, hver gang der er brug for en let og måske nærmest forudsigelig kommentar om, hvordan fremtiden ser ud i den trykte eller elektroniske presse: Århus-professor Frands Mortensen, med titel af medieforsker. Og delvis hans kollega Preben Sepstrup.
– For mediabureauerne driver politik, ikke forskning.



BOKS:

Mediabureauerne blev oprindeligt dannet som annonceformidlere: Bureauer, som stod for reklamebureauernes og annoncørernes indrykning af annoncer i den danske presse. De sørgede for, at materialet var i orden, og stod for det trivielle papirarbejde.
Aviser og blade betalte provision til mediabureauerne for at stå som sælgere.
I dag er rollerne ændret betydeligt, også i takt med den teknologiske udvikling.
Bureauerne er ikke længere mediernes, men købernes.
Da den høje 15-17 procents provision bortfaldt sidste år, blev rollefordelingen yderligere klar. Nu arbejder mediabureauerne noget tydeligere for kundernes regning. Og de seneste år har de i stigende grad påtaget sig en analyse- og rådgivningsfunktion, frem for blot en formidler-funktion.