Analyser er ved at udvikle sig til et særdeles attraktivt forretningsområde for mediabureauerne. I regnskabsåret 2004 solgte de skønsmæssigt for 48 mio. kr. analyse. Det svarer til ca. 15 pct. af deres samlede bruttoavance.
Men det er et område i kraftig vækst, og bureauerne ventes således at hugge markedsandele fra de traditionelle analyseinstitutter i de kommende år.
Det er dog et svært marked at skildre. Foreningen af Markedsanalyseinstitutter i Danmark (FMD) organiserer de største selskaber og repræsenterer en samlet omsætning på lidt over 500 mio. kr. Men der ligger en betydelig omsætning uden for FMD – heriblandt mediabureauerne. Et kvalificeret skøn taler om et analysemarked på ca. 800 mio. kr. Men så er alt talt med rub og stub. Reelt består analysemarkedet af en række delmarkede r, og her eksisterer der meget lidt viden om, hvor store de forskellige områder er. Mediabureauerne optræder først og fremmest inden for en række kommunikations-orienterede analyser, hvor de formodentlig har en meget betydelig markedsandel. Det tyder en analyse, som Whyiz og Be the Brand har foretaget for Dansk Annoncørforening i hvert fald på.
Men samtidig bevæger de sig ind på området for mere skræddersyede og marketing-orienterede analyser, hvor det er svært at definere deres markedsandel.
Bureauerne er dog karrige med informationer om deres analyse-salg. De 48 mio. kr. er Markedsførings estimat, som dog bygger på en omfattende research. Det skal nævnes i den forbindelse, at der er tale om et estimat over bureauernes bruttoavance på analyser. Herudover står bureauerne for indkøb af analyser og dataindsamling, som faktureres videre til kunderne, og deres analyseindsamling kan således vise sig at være væsentlig større end de 48 mio. kr.
Der er betydelige forskelle på omfanget fra bureau til bureau, men der efterlades ingen tvivl om, at analyse vækster hos alle.
Antallet af medarbejdere, der i 2004 beskæftigede sig med analyse sættes til ca. 40, hvilket også er større end i 2003. Bruttoavance pr. medarbejder bliver således på 1,2 mio. kr., og det er væsentlig mere end mediabureauerne samlet set realisere i bruttoavance pr. medarbejder. I 2004 var den på 815.045 kr., så analyse er et økonomisk givtigt område for bureauerne.
– Nu skal man være opmærksom på, at det også er et område, der kræver nogle meget dygtige og dermed også højtlønnede medarbejdere, siger Mogens Østergaard, der er direktør for Carat Insight.
Han er ikke bange for at lukke op for informationer om sit selskabs tal. Omsætningen lå på 8-9 mio. kr. i 2004, væksten har været på 80 pct. i de seneste to år, og ventes at blive 40 pct. i år. Der er i dag 7 fuldtidsmedarbejdere beskæftiget i Carat Insight, og Mogens Østergaard mener, det placerer selskabet på ca. en 10. plads blandt analyseinstitutter i Danmark.
– I 2008 skal vi være dobbelt så store, og det bør placere os som det 5-6. største selskab på analyse-markedet, siger Mogens Østergaard.
Han vurderer skønnet på 48 mio. kr. som rimeligt og han tror på, at mediabureauerne om 5 år vil have fordoblet sin analyseindtjening.
– 60 pct. vil komme fra de traditionelle analyse-institutter, som fortsat vil stå for hovedparten af dataleverancen, mens 40 pct. vil være ren markeds-vækst, fordi mediabureauerne har en mere direkte adgang til kunderne end analyseinstitutterne har, siger Mogens Østergaard.

Mere bekymret for et par år siden.

Gallups adm. dir. Henrik J. Hansen, vurderer, at mediabureauernes analyseindtjening på ca. 50 mio. kr. er en smule mindre, end han havde regnet med. Hidtil har hans gæt lydt på 5-7 pct. af den samlede analyseomsætning i Danmark.
– I Foreningen af Markedsanalyseinstitutter i Danmark har vi ca. 500 mio. kr. i omsætning. Danmarks Statistik opgør analyseforbruget til 1,1 mia., men det tal skal renses for bl.a. køb af f.eks. feltarbejde hos hinanden, og mit gæt lyder på et anal ysemarked på ca. 800 mio. kr. Så vidt jeg har kunnet tælle op, så er der beskæftiget 2-300 mennesker med analyse ud over analyseinstitutterne, og da de skal realisere mindst 1 mio. kr. pr. medarbejder ligger der nok 300 mio. ud over FMD. Og på det grundlag virker 48 mio. som et rimeligt bud, siger Henrik J. Hansen og konstaterer, at han selvfølgelig ikke er glad for tallene og at han tager mediabureauernes fremmarch meget alvorligt.
– På den anden side var jeg mere bekymret for et par år siden. Jeg tror, at mediabureauerne har fundet ud af, hvor svært det er at tjene penge på området, og vi kan sagtens matche deres services og produkter. Men det er klart, at mediabureauerne har en kæmpe fordel i deres direkte adgang til kunden. Samtidig synes jeg dog, at mediabureauerne og analyseinstitutterne ser ud til at køre hver sin vej, og derfor tror jeg, vi i langt højere grad vil se markedet udvikle sig end, at vi vil opleve, at vi hugger fra hinanden, siger Henrik J. Hansen og tilføjer, at analysebranchen fokuserer mere på virksomheds-, interessent- og strategiske analyser.
Jens Carsten Nielsen, der er direktør for Center for Business Communication, tror heller ikke, at Henrik J. Hansen har grund til bekymring – i hvert fald ikke umiddelbart – fordi de store analyseinstitutter har en meget bred produkt-palette at spille på. Til gengæld mener han, at de små og mellemstore analyse-firmaer har grund til bekymring.
– Der er en brancheglidning i gang, hvor en række mindre analyse-firmaer er blevet underleverandører til konsulent-firmaer som f.eks. mediabureauerne, der selv arbejder videre med data-materialet og scorer mer-værdien. Mediabureauerne har efterhånden også fået etableret databaser, som ikke engang de små og mellemstore analysefirmaer råder over. Men i virkeligheden er det en udvikling, som selv reklamebureauerne bør være bekymrede over, fordi mediabureauerne på denne måde sætter sig tættere og tættere på kunderne, siger Jans Carsten Nielsen.

På vej ind i ny epoke.

Mogens Østergaard mener, det specielt er g ået stærkt i de senere år, men ellers ser han bureauernes indtog på analyse-markedet som en længere proces, hvor man netop nu er på vej ind i tredje fase.
Første fase kan kaldes media-analyse epoken. Fra 1990 til 95 etablerede man sine analyse-kompetencer først og fremmest centreret om de store syndikerede media-analyse, hvor man arbejdede med særkørsler. I dag udgør dette arbejde 5 pct. af bureauernes analyseomsætning.
Fra 2000-2005 accelererede så kommunikations-analyse epoken, hvor bureauerne kraftigt udvidede deres aktiviteter inden for områder som kendskabs, tracking og pre-test analyser.
– De er meget mere skræddersyede men dog stadig med generelle elementer i arbejdet. I dag udgør disse analyse 75 pct. af omsætningen. Men fremover går vi ind i marketinganalyse epoken, hvor vi begynder at arbejde med stadigt mere holistiske og skræddersyede analyser. Sales modelling er hot lige nu og vil være det også i de kommende år, men den teknologiske udvikling skaber et væld af kundedata – bl.a. fra internet og fø rst og fremmest mobiltelefoner – som vil give mulighed for stadigt mere skræddersyede analyse, der vil bringe os tættere og tættere på kunderne. Dette område udgør i dag 20 pct. af vores omsætning, men vil være i kraftig vækst i de kommende år, siger Mogens Østergaard.
Den fortsatte udvikling af analyse-arbejdet sås også i sidste uge, da verdens største bureau-gruppe, Omnicom, lancerede etableringen af et nyt mediabureau-netværk under navnet PHD. Samtidig har Omnicom etableret en struktur, hvor en række kompetencer samles under Omnicom-hatten, således at både OMD og PLD trækker på dem. Konkret betyder det, at Omnicom i Danmark etablere afdelinger for analyse og econometrics (sales modelling), der vil være blandt de største i landet. Der er således tale om en styrkelse af konkurrence-evnen.
Det fremføres jævnligt, at mediabureauerne analysefunktioner ikke er uafhængige på grund af bureauets øvrige kunderelationer og at de derfor ender med at skulle evaluere deres eget arbejde. Men det synspunkt afviser Mogens Østergaard.
– Når man evaluerer en kommunikation, så er det først og fremmest det kreative arbejde, der vurderes. Det er f.eks. den måde, Millward Brown beskriver det på. Men grundlæggende kan jeg sige, at jeg aldrig har oplevet en situation, hvor der har været problemer med at sige, hvad jeg mener og komme med de anbefalinger, jeg har ment var de rigtige. Desuden er der en fordel ved kombinationen af mediabureau og analyse-arbejde. En af de store udfordringer i analyse-arbejde er at komme ud over den rent descriptive fortolkning af analyser, og her har vi mulighed for at bygge fortolkninger på vores kommunikations kompetence og konkrete marketing-mæssige viden om en kundens marked, siger Mogens Østergaard.

– Jeg var mere bekymret for et par år siden. Jeg tror, at mediabureauerne har fundet ud af, hvor svært det er at tjene penge på området, og vi kan sagtens matche deres services og produkter, siger Gallups adm. dir. Henrik J. Hansen.