Gallup har efterhånden fået enestatus på stort set alle måleenheder for medie og annonceindekser. Det betegnes af mediabureauerne som “et kæmpe problem“.
Hermann Haraldsson, direktør for Danmarks største mediabureau OMD, mener, at Gallup er i fuld gang med at opbygge et monopol og på de områder, hvor man allerede er eneste leverandør i dag, er priserne blevet presset i vejret.
– Vi skal derfor være på vagt, sådan at vi ikke lægger alle æg i en kurv. Adfacts er det bedste eksempel på, at de presser priserne. Vi prøver at få dialog i gang om at forhandle nogle priser som ligner resten af Norden, men det er de ikke meget åbne for, siger Hermann Haraldsson.
Modsat mediabureauerne mener man hos Dansk Annoncørforening ikke, at Gallup udnytter deres særstatus ved at sætte priserne i vejret.
– Prisen på analyserne kan man påvirke ved at lave et udbud og fornuftige aftaler. Da mediabureauerne selv har været med til at vælge Gallup har de et stykke af vejen selv været med til at sørge for, at Gallup nu står med det hele. Men det vigtige er, at man har indsigt i hvordan tingene bliver lavet, så det ikke er det rene voodoo. Hvis tingene bliver udbudt med en rimelig frekvens, har analyserne den markedsmæssige pris. Indsigt er derfor et større problem end prisen, siger Anders Ussing, formand for Annoncørforeningen
I metodeudvalget under Indeks Danmark har Annoncørforeningen observatørstatus og det har han fuld tillid til. Men han kunne fx godt ønske sig, at bureau og annoncørindflydelsen på TV Meter systemet blev bedre.
– I arbejdsgruppen omkring TV-Meter systemet er det kun tv-stationerne som er repræsenteret. Hverken de som betaler eller de som bruger det sidder med. Det er ikke i orden, siger Anders Ussing.
Problemet med TV Meter-arbejdsgruppen er ikke et problem som Gallup har indflydelse på, da det er tv-stationerne som selv beslutter hvem der skal sidde med.
Også Hermann Haraldsson bruger TV-meteret som eksempel på Gallups evne til at presse prisen.
– Da Gallup lancerede det nye TV-meter med dobbelt så mange personer i panelet, blev vi præsenteret for en regning som også var dobbelt så høj. Et TV Meter med dobbelt så mange personer er bedst for tv-stationerne, fordi de får en bedre kvalitet. Men vi kunne sagtens have brugt den gamle kvalitet. Vi fik forhandlet prisen en smule ned, men først efter lange og seje forhandlinger, siger han.
– Vi som købere af analyserne – det vil sige medier, bureauer og annoncører – må derfor finde en mekanisme så vi kan sprede bedst muligt. Gallup har været tunge at danse med, siger Hermann Haraldsson, der baserer sin vurdering på den hidtidige ledelse, da han endnu ikke har mødt den nye direktør. Han går dog ud fra at han vil agere anderledes.

OLIEKILDE
Jonas Hemmingsen, direktør på Mediacom, er enig. Han ser også et stort problem i at, alle baser ligger hos et analyseinstitut, men erkender dog at mediabureauerne til dels selv været med til at bringe sig i den situation, da de bl.a. var med til at give Gallup licensen på Indeks Danmark, da den blev sendt i licitation sidste år.
– Danmark er ikke et stort nok marked til at have flere måleenheder som f.eks. Indeks Danmark og TV Meter. Gallup har været gode til udnytte deres position i de sidste ti år, så de i dag stort set har monopol på medie og annoncemålinger, siger Jonas Hemmingsen, der mener det store problem er annoncemålingssystemet Adfacts, som Gallup ifølge Jonas Hemmingsen kører som cool business.
– Da der ikke findes en konkurrent malker de markedet som var det en oliekilde. Derfor kan jeg kun appellere til, at andre forsøger at give dem konkurrence. Det ville være sundt for det danske marked, som har nogle helt opskruede priser i forhold til andre lande, men også sundt for Gallups monopol-status, siger han.

ÆNDRER PRISSæTNINGEN
Hos Gallup er man dog uforstående overfor mediabureauernes kritik, specielt omkring prisstrukturen på Adfacts. Michael N. Jensen, adm. direktør hos Gallup, nævner tre grunde til, at der efter hans vurdering ikke er meget hold i kritikken.
– For det første er antallet af indrykninger, som er registeret i Adfacts, steget markant over tid, hvorimod prisen ikke er det. Den reelle pris pr. indrykning er dermed faldet dramatisk over de sidste tre-fire år, siger Michael N. Jensen, adm. direktør hos Gallup.
– En anden årsag er de diskussioner som vi har haft med mediabureauerne i de sidste par måneder. De har medført, at vi i løbet af efteråret ændrer på prissætningen på Adfacts, så den bliver lettere forståelig og mere brugervenlig. Prisfastsættelsen skal i højere grad afspejle det faktum, at indrykninger nu engang afspejler de omkostninger, der er ved at registrere dem. På nogle områder vil den nye prisstruktur højst sandsynlig også være billigere for mediabureauerne, siger Michael N. Jensen, der mener, at en tredje årsag til mediabureauerne ikke har ret i deres kritik af Adfacts prisstruktur er, at der foregår en misinformation omkring de priser og produkter som stammer fra Norge og Sverige.
– De priser de sammenligner med fra Norge og Sverige er ikke relevante på sammenlignelige størrelser. Derfor kan man ikke umiddelbart lave de sammenligninger med andre lande. Det er blevet påpeget overfor nogle mediabureauer, siger Michael N. Jensen, der desuden ikke har nogle yderligere kommentarer til kritikken.



BOX:

GALLUP SATSER På FULDT HUS
I øjeblikket har Gallup licensen på tre af de standarder som markedet refererer til. Det drejer sig om bl.a. Indeks Danmark, TV Meter og Adfacts. De to første har Gallup vundet efter licitation, mens Gallup med Adfacts har formået at skabe sig en markedsledende position. Gallup går desuden bevidst efter også at blive standard på internettet, men her er det i øjeblikket konkurrenten ACNielsen, der har standarden med deres NetRatings.
Aftalen om målestandarden er lavet med DRRB, Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening som ikke har nogle aktuelle planer om at skifte. I forsøg på også at blive standard på netmåling har Gallup lavet et modtræk ved at indlede et samarbejde med FDIM, brancheforeningen for internetmedierne. Her har man bl.a. lavet aftale om WebMeasure, som måler totaltælling af trafik på internettet. Gallup har også haft held til at sælge deres egen måleenhed for profilen af internetbrugeren, Netvalue, ind til medierne. Bl.a. har man lavet aftaler med de store medier som TV2, Opasia og DR. Samtidig har Gallup taget initiativ til en arbejdsgruppe med repræsentanter fra DDF, tv-stationerne, DMU og Foreningen af Danske Internet Medier, FDIM. Arbejdsgruppens primære funktion er at definere, hvordan en konvergens-database mellem Netvalue og to af Gallups andre produkter, TV-Meter og Indeks Danmark skal se ud.
Da DRRB har valgt at arbejde med et andet panel sammen med AC Nielsen AIM, er de ikke indbudt til at deltage i arbejdsgruppen. Det skal være med til at lægge et pres på DRRB for at få dem til at vælge Netvalue, når aftalen med NetRatings skal genforhandles i de næste måneder. DRRB har dog ingen planer om at vælge Netvalue, men hvis de gjorde ville Gallup være det eneste analyseinstitut, der leverede standarderne for trafik- og annonce måling i Danmark.