Mediacom-CEO ryster posen

– Jeg er mig bekendt den første, man har ansat som direktør i Mediacom Group, som aldrig har været på et mediebureau. Det i sig selv bør sende et signal om, at man vil noget andet, siger Jesper Jørgensen.

Det seneste regnskab afslører da også, at Mediacom Group er en udfordret forretning. Ud af en nettoomsætning på 809 millioner kroner og en bruttofortjeneste på 110 millioner kroner landede der blot 1,7 millioner kroner på bunden i 2019.

Billedet har været det samme i en årrække. Og bureauet, der sidste år blev lagt sammen med søsterbureauet m/SIX – deraf navnet Mediacom Group – oplyser, at 2019-resultatet er nøje forbundet med et fald i antallet af ansatte fra 101 til 86.

2019-regnskabet sætter således to streger under, at der er behov for, at den tidligere juvel i GroupM bliver slebet. Jesper Jørgensen nikker. Der har vist sig at være især tre barrierer i genrejsningen af bureauet. Den første handler om kultur.

– Hvor man tidligere levede godt af at håndtere transaktionsbaserede handlinger for vores kunder – vi har været mellemmænd – så er man på vej derhen, hvor en Facebook Business Manager er så tilgængelig, at hvis man ansætter de rigtige folk på annoncørsiden, så kan man godt håndtere den del selv, siger Jesper Jørgensen.

De øvrige to barrierer handler om struktur og legitimitet:

– Der er nogle strukturelle barrierer i den måde, vi historisk har lavet samarbejdskontrakter på, som går på, at vi får et cut af, hvor mange penge vi spender. I de dialoger vi fremadrettet har med kunder, vil det blive vendt om. Det giver ikke mening alene at blive belønnet efter, hvor meget man spender på kundens vegne, hvis resultaterne ikke også er bundet op på det, siger Jesper Jørgensen, der om legitimitets-barrieren siger:

– Vi er et stort, hæderkronet mediebureau. Vi skal bygge videre på det, så vi bliver et fuldblods digitalt bureau, der arbejder med medier.

Jesper Jørgensen blev i foråret hentet hos reklamebureauet Hjaltelin Stahl, hvor han havde titel af CCO. Dengang fortalte GroupM’s nordiske CEO, Jonas Hemmingsen, at man kunne se ansættelsen af Jesper Jørgensen som en ny fase i gruppens transformation. I dag løfter Jesper Jørgensen så sløret for, hvad bureauet mere konkret skal. Og ikke skal.

26. august rullede han en ny strategi ud, og der er gennemført en ”ret omsiggribende restrukturering af hele organiseringen, der er en ny ledelse på plads – og der er nye ansvarsområder.”

– Den nye strategi er funderet i visionen om at bygge bro mellem paid og owned media. Og i den henseende har vi kastet os ret hovedkulds ind i MarTech, siger Jesper Jørgensen.

Han fortsætter:

– I takt med at paid media bliver mere og mere udfordret i forhold til cookies – hvor er det så, at man reelt kan differentiere sig som brand? Hvis man sad på et reklamebureau, ville man sige, at det var kreativitet. Hvis man sad på et klassisk mediebureau, ville man sige, at det var på paid media spend. Jeg vil vove den påstand, at det er i anvendelsen af det eneste, som konkurrenterne ikke har adgang til – nemlig førstepartsdata – det er den reelle differentierende faktor. Der ligger lige nu et stadigt uudforsket territorie, når det handler om anvendelsen af førstepartsdata: Altså klassisk CRM-data, salgs-data og digitale adfærdsdata.

Jesper Jørgensen oplyser videre, at man hos Mediacom Group har sat sig for, at ”mediestrategier fremadrettet skal turde starte i owned media.”

– Også selv om vi har kontrakter, der tilskriver, at vi bliver belønnet for, hvor mange af kundernes penge vi investerer andetsteds. Han forklarer, at den fee-baserede del står for ”lige under halvdelen af vores butik.”

– Vi kommer aldrig helt fri af den, blandt andet fordi vi som netværksbureau servicerer globale kunder. Men jeg tror, at vi over de næste fem år bevæger os et sted hen, hvor fee-aflønning fylder 30 procent. Vi vil hellere samarbejde og aflønnes for, hvor klogt vi optimerer på tværs. Eller hvor differentieret en mediestrategi vi leverer. Men når jeg kigger vores kontrakter igennem, kan jeg se, at mange af dem er skrevet i en procurement-virkelighed, der er fem til 10 år gammel, siger Jesper Jørgensen.

Han giver et eksempel:

– Bureauer og brands troede på et tidspunkt, at man bare skulle samle alt i DMP’er. Men så begyndte det at smuldre med blandt andet ITP, og så fandt man tilbage til, at det ikke handler om mængden af data, men om hvordan man kan udnytte dét, som de andre ikke kan få fat på. Det handler om, hvor simpelt og let vi kan strukturere førstepartsdata, så der kan eksekveres og optimeres på det. Facebook og Google giver os ikke de muligheder. Derfor er vi nødt til selv at øge effekten af førstepartsdata på tværs af både paid og owned kanaler, siger Jesper Jørgensen.

Når Jesper Jørgensen kaster et blik ud over landskabet, ”så er der hverken så mange bureauer eller kunder, der er meget længere end at tage lidt Google Analytics-data og måske noget email/CRM-data og så begynde at lave lidt audiences på det.”

– Der er meget, meget få brands eller bureauer, der excellerer i reelt at anvende digitale adfærdsdata. Og det er fordi, det er meget komplekst, siger han, og mener, at der i virkeligheden er tale om, at ”de gamle dyder nu bliver støvet af.”

– Nu har vi bare flere muligheder for at eksekvere. For 15 år siden lå vi primært og kiggede ind i CRM-data og flettede det ind i breve. Derefter begyndte vi at sende e-mails ud. Nu begynder vi at kunne bruge data på tværs af kanaler også. Længere er udviklingen altså ikke, siger Jesper Jørgensen.

Hvorfor skal vi tro på, at bureauet kan genvinde tidligere tiders styrke?

– Dem med den største indkøbskraft vinder. Det, der hedder owned media nu, hedder om kort tid paid media. I dag er det Google, der bestemmer, hvilken folder den e-mail, du modtager fra et brand, skal havne i. Det, der i dag handler om optimering, handler snart om, hvad man vil betale for at ramme den rigtige del af indbakken. Alt det er i beta lige nu. Det samme er, hvor hurtigt ens website skal loade i spidsbelastede perioder. Det har ellers hidtil været et spørgsmål om for eksempel kildekode og servere, men i takt med at Google og de store globale aktører udbygger deres egne netværk, så begynder vi at skulle betale for, hvordan trafikken bliver modtaget. Så derfor er alt, der hedder owned på vej til at blive paid i en eller anden forstand. Der skal man huske, at Mediacom Group, som en del af GroupM har cirka 30 procents markedsandel i verden. Det er en kæmpe løftestang, når man har med de store, globale platforme at gøre, siger Jesper Jørgensen.

Han mener, at det kan koges ned til tre ting: Økonomi, anvendelse af data og kreativitet.

– Men kreativiteten lever i kortere og kortere tid. Tidligere kunne en fed kampagne køre i flere år. Det ser du ikke længere. Du ser til gengæld store produktioner ryge ud til højre, hvis de ikke performer online. Vi sidder med minimum to ud af de tre kort: Vi sidder med den største benchmark-database i verden, og vi har de bedste indkøbsaftaler. Vi er de dygtigste på anden- og tredjepartsdata – og hvis vi bevæger os over mod førstepartsdata, så tror jeg på, at vi har en berettigelse i markedet – og derfor tror jeg på det her projekt, siger Jesper Jørgensen.

Siden maj har Mediacom Group været gennem det Jesper Jørgensen kalder en ”ret omsiggribende restrukturering af hele organiseringen.”

– Noget, som bureauverdenen i særdeleshed er udfordret på, er flotte titler uden indhold. Der er til gengæld meget få stillingsbetegnelser, der konkretiserer, hvad man skal kunne levere. Nu kan man hos os være Client Lead, Project Lead eller Cross Media Planner. Det er de tre roller, der er i vores direkte kundevendte funktioner. De kan så gradueres alt efter, hvor meget ansvar den enkelte har, siger Jesper Jørgensen.

Han tilføjer:

– Tidligere har man skelnet mellem, om man var off- eller online og digital eller broadcast. Alt hvad der hedder offline og broadcast har vi lagt tilbage i gruppen, så den digitale planning, er på tværs af kanaler. Både i rolle, funktion og stillingsbeskrivelse.

Mediacom Group-CEO’en forklarer, at han har været ”meget bevidst om at komme ind og larme.” – Når man ryster stammen, så falder der æbler ned. Så vi har sagt farvel til nogle folk. Og vi har haft og har brug for skifte ud. Men det er ikke sådan, at vi går en stor fyringsrunde i møde, siger han.

Hvilke kompetencer har I ikke længere brug for?

– I takt med at vi centraliserer noget af det transaktionelle arbejde, så bliver der mindre behov for offline- og broadcast-folk i bureauet. Vi tilfører i stedet dialogstrateger, datafolk, UX-folk og strategiske designere og MarTech-folk, der er certificeret på de store platforme.

Hvad med kreativitet?

– Jeg er begyndt mit arbejde med fokus på vores kerneforretning, som handler om at lave mediestrategi. Så har jeg et ret velfungerende setup i MediaCom Beyond Advertising, som drives som en selvstændig enhed, og som leverer en fornuftig forretning og et solidt kreativt niveau. Det, vi skal definere nu, er, hvordan et kreativt setup kan se ud på tværs af det nye miljø, vi skaber, fremfor i en selvstændig enhed, siger Jesper Jørgensen.

Han fortsætter:

– Når vi er begyndt med at bygge bro mellem paid og owned media og til en start har fokus på e-mail-delen, så er det fordi, det er der, jeg har mine rødder. Det næste bliver web og commerce. Udover de organisatoriske forandringer har Jesper Jørgensen introduceret en ledelsesfilosofi, der bygger på evnen til at vise sårbarhed.

– Jeg er selv en semi-utilpasset Amagerdreng. Det betyder at jeg er meget ærlig og direkte. Når man udviser sårbarhed, kommer der større tillid mellem mennesker og så kan du begynde at diskutere, opnå commitment og så levere resultater. Det handler om at få nedbrudt tanken om, at alle skal kunne det hele. Det tror jeg ikke på, siger Jesper Jørgensen.

Han tilføjer:

– Det lyder simpelt, men faktum er bare, at det at vise sårbarhed og åbent sige ”det ved jeg ikke” er en gigantisk kulturel forandring.

Hvornår skal I vise resultater?

– Vi skal levere et positivt resultat næste år. I år bliver et møgår grundet Covid-19. Vi er i gang med en head to head transformation og en kæmpe kulturel opgave. Det har været en guldrandet forretning i mange år. Det er det bare ikke længere. Men jeg forventer, at vi leverer et millionoverskud i 2021, hvis coronaen ellers vil det, siger Jesper Jørgensen.