Annoncørforeningens udmelding tidligere på ugen om at tv ikke længere virker som marketingparameter, fordi kvalmegrænsen er nået, bliver tolket som forfejlet af mediabureauet Mediaedge.cia.
En undersøgelse foretaget af MediaWise kunne ellers konkludere at mængden af udsendte reklamer er tidoblet i de forløbne 10 år. Men ifølge Mediaedge.cia’s analyser er den gennemsnitlige danskers eksponering overfor reklamer i tv, målt i antal, kun er steget med 10 procent over de seneste fem år. Dette på trods af at antallet af dansksprogede, reklamebærende kanaler er fordoblet. Udviklingen er dermed fladet ud sammenlignet med perioden 1993-1998, hvor reklameeksponeringen steg med over 30 pct. Ifølge mediabureauet er debatten om mængden af reklamer på tv som hovedforklaring på faldende effekt derfor i værste fald en grim vildledning af marketingverdenen, og i bedste fald for sent ude.
– Diskussionen er forfejlet. De færreste ser mere end én kanal ad gangen, og derfor er det ligegyldigt for den enkelte, om der er reklamer på samme tid på tyve andre kanaler. Udviklingen i den samlede mængde af reklamer på tv-stationerne er derfor ikke en indikator for en teoretisk sandsynlighed for effekt – kun den enkelte danskers forbrug/sening kan antydningsvist indikere, hvor let eller svært annoncører har ved at trænge igennem, siger Kim Angel, tv-director hos Mediaedge.cia.
– Hvis den enkelte annoncør oplever, at tv ikke har den samme effekt som for 10 år siden, er årsagen ikke, at der er kommet flere reklamer. Forklaringen skal bl.a. findes i, at målgrupperne har ændret sig og fragmenteres i en hast, vi aldrig har set før, at kommunikation kan risikere at være stereotyp, og at produkter og mærker ligner hinanden for meget, siger Kim Angel, der mener, at debatten i stedet bør handle om hvorvidt danske ”marketeers” belønner tv-seeren med kommunikation, som er relevant i eksponeringsøjeblikket som tak for de sekunder af seerens liv, denne bruger på at se reklamen.
– Kun i den unikke eksponering, ved investering i høj kvalitet, både i planlægning og eksekvering/indhold, sikres en fortsat høj effekt af tv-aktiviteterne. Og med det udgangspunkt er vi tilbage ved fundamentet af planlægningen af kommunikationskanaler: Den rigtige kommunikation på det rigtige sted, i den rigtige mængde, nøje tilpasset målgruppens sammensætning og karakteristika, siger Kim Angel, der mener, at tv-stationerne principielt ikke skal skabe effekt
– Tv skal stille seere til rådighed for kommunikation. Kommunikationen, i sin planlægning og udførelse, skal skabe effekten. Det er annoncørerne selv, der, sammen med deres rådgivere på reklame- og mediabureauer, skal skabe effekten – ikke de kommercielle tv-stationer. De skal skaffe så mange af de rigtige seere, så ofte, så længe ad gangen og måske vigtigst af alt så involveret som muligt. Men det er jo i sig selv også en udfordring, siger han.