Mediabureauet Mediaedge:cia stiller spørgsmålstegn ved om den analyse om bilproducenternes brug af tv-reklamer, som blev beskrevet i går på Markedsforing.dk, er udført rigtigt.
Analysen, der er foretaget af Cap Gemini Ernst & Young, konkluderer, at tv-reklamer er spild af tid for bilproducenter. I stedet konkluderer analysen, at bilproducenterne skal bruge direct mail for at fange forbrugernes interesse.
Business Development Director Kim Angel, Mediaedge:cia, har kun læst referater af analysen i danske medier, men han stiller spørgsmålstegn ved om analysen er fortolket eller
udført rigtigt, især hvis man vil gøre resultaterne gældende for det danske marked.
– Her og nu ved vi ikke andet, end at man har bedt respondenterne om at svare på hvilke medier, de selv tror har størst virkning i forbindelse med mediakøb. Og al erfaring viser, at man bør være forsigtig med at tillægge udsagn fra respondenter, om hvorvidt reklamer påvirker eller ej, for stor betydning. Svaret på et sådant spørgsmål er forudsigeligt og svarer til at spørge om, hvorvidt der er for mange reklamer på tv, siger Kim Angel, der mener, at effekten af annoncering af bilmærker eller beslægtede produkter er mere kompliceret, end det kan umiddelbart kan beskrives i en simpel rundspørge. Kun grundige økonomistudier kan reelt give et bud på hvilke parametre, der giver hvilken effekt i salget.
– Man skal holde sig for øje, hvad der skaber de enkelte succesparametre i processen frem til selve købsbeslutningen og loyaliteten overfor mærket. Mange elementer spiller ind for den potentielle bilkøber. Lige fra hvorvidt køberen kender mærket og modellen til om mærket/modellen er unikt for køberen, siger han.
Mediaedge mener, at mediegrupperne over en bred kam fra massemedia til forhandleraktiviteter, sponsorater/events og DM-programmer har forskellige roller i denne proces.
Kim Angel finder det således lige lovlig hurtigt at afskrive tv’s evne til at skabe mærker.
– Branding kommunikeres på det følelses- og oplevelsesmæssige plan, og lyd, billede og bevægelse er stadig stærke virkemidler i den sammenhæng. Altså præcis nogle af tv’s styrker, siger Kim Angel, der ikke er uenig i, at der i mærkets kommunikation med den
potentielle ejer kan være behov for at komme tættere på det enkelte individ, og tilpasse kommunikationen til den enkelte forbruger.