Fem danske reklamebureauer i den skarpe, kreative ende af branchen, Hjaltelin Stahl, UncleGrey, &Co., Partners og Robert/Boisen & Like-minded inviterede i går til ”Mediebattle” i Nationalmuseet.

Her stod bl.a. på væggen, at: ”Der er kun dyrket valnødder i Danmark de sidste 500 år.” Måske for at minde os om, at ting tager tid, og at vi kun har spist Waldorfsalat i en kortere historisk periode.

Efter at have hørt på de to store mediehuse, TV 2 og Google, er den første læring dokumenteret. Danmarks største kommercielle tv-station og verdens største marketing-platform bliver ikke hurtigt enige om, hvor brands skal smide deres marketingkroner.

De to store aktører står unægtelig også i hver sin ende af skalaen, der har traditionelle medier som det ene yderpunkt, og de nye digitale medier som det andet.

Så hvorfor ikke gribe om den glohede nælde og spørge, om flow-tv som marketing-kanal er afgået ved døden?

– Nej, siger de hos TV 2 og fortæller med Data Intelligences metastudie som kilde, at ”flow-tv driver 4 gange så meget salg som den næstmest effektive kanal, nemlig print”.

– Nej, flow-tv skal nok overleve, medgiver de hos Google, ”ikke mindst hvis vi kigger på den korte bane.”

Og Google fortæller i samme åndedrag, at den kommercielle seertid på tv er faldet med 13 pct. på et år og 24 pct. på folk under 30 år.

TV 2’s replik er, at de tal ikke passer. Tv-seningen er kun faldet med 8 pct. for 20-50 gruppen, og at 20 pct. af danskerne under 30 pct. rent faktisk ser tv-reklamer, og at de står for 8 pct. af forbruget i Danmark.

En snedig indvending: Hvor meget tid bruger vi på YouTube?

TV 2 er jo ikke tabt bag en rickshaw, så de gør sig følgende overvejelser i anledning af Googles YouTube-promovering som salgskanal.

– Når YouTube er så begejstrede for sine tal, hvorfor regner de så reach i målgrupper fra igangsætningen af reklamerne? Hvor mange ser egentlig 50 pct. af en YouTube-reklame?

– Amerikanske tal viser, at 17 pct. af den digitale reklame-sening er robotter? Og at man ikke engang ved, om der er lyd på de digitale reklamer?

Google var ikke bange for de angreb.

– Vi er transparente, og vi offentliggør løbende fraud-rapporter.

Til gengæld slog Google også kontra:

– Hvis vi ser på den reelle sening og ikke kun tv-meter-målinger, er det kun 45 pct. af seerne, der reelt følger med, når flow-tv viser reklamer. Det mener vi efter at have fulgt 30 seere i 30 timer, og det var resultatet af den analyse.

Det billede kan TV 2 ikke genkende, og mener i øvrigt ikke, det er seriøst at sætte de omfattende tv-metermålinger op i mod et studie baseret på 30 personer.

Om ROI på web-tv i forhold til flow-tv, sagde Google:

– Vore egne målinger baseret på 50 cases siger, at 80 pct. af virksomhederne får den bedste ROI af marketing-investeringerne på web-tv. Det kan der læses mere om her

Den påstand er ifølge TV 2 uhyrlig. Data Intelligences metastudie siger, at tv driver 25 gange mere salg for annoncørerne end web-tv (herunder YouTube), og studiet fortæller yderligere, at annoncører bør bruge 95 pct. af tv/video-budgettet på tv, og 5 pct. på web-tv.

Kombinationen af flow-tv og digitale kanaler er rigtig

Det lignede en klinisk draw i Nationalmuseet, selv om de to store aktører også var enige om mange ting. Nemlig at kombinationen af flow-tv og de digitale kanaler er den rigtige vej at gå for virksomheder.

Det svarer ganske godt til holdningen hos Momondo, der jo er en 100 pct. digital virksomhed, og som bruger de fleste penge digitalt, men som samtidig øger budgetterne til flow-tv annoncering i de 11 markeder, de ekspanderer på.

Hvilket også matcher tallene fra Danmark, der siger, at TV 2 når 40 pct. af danskerne hver eneste dag, YouTube når 31 pct., mens Netflix når 20 pct. af danskerne dagligt.

Her siger Gallups tal fra maj i år, at YouTube ”blot” når 18,5 pct. af befolkningen dagligt, mens fx Netflix når 18 pct.

Men et andet sted, de to store kanaler var enige, drejede sig om, hvorvidt kreative (læs engagerende) reklamer virker bedst? TV 2 og Google var rørende enige, og TV 2 har endda en database med 250 cases, der dokumenterer det.

Og den største danske tv-station havde endda et ganske godt es i ærmet. TV 2 erklærer nemlig uden at blinke, at stationen ikke længere er en flow-tv-kanal, men en kanal for levende billeder. Catch-up-tv, web-tv og andre digitale kanaler supplerer flow-tvs uomtvistelige reach som massemedie.

TV 2 råder allerede over 22 forskellige apps, der gør deres til at kombinere old school med new school, og om et par måneder går TV 2 til markedet med et nyt eksperiment, nemlig Dynamic Ad Insertion (DAI), der i al sin enkelthed består i, at man tager live-signalet på TV 2 PLAY og erstatter reklamerne fra broadcast-signalet med mere målrettede reklamer. 

– For os er det første skridt på rejsen mod Addressable TV, som vi mener bliver et af fremtidsscenarierne for tv-annoncering, siger de hos TV 2. 

Usammenlignelige målinger

Det helt store problem for begge store aktører er, at en dansk CMO i dag ikke kan sammenligne de tal, TV 2 og Google lægger ud til kunderne. Og der er ikke udsigt til, at de finder sammen omkring nye målemetoder.

Interesserne er for forskellige, når TV 2 eksempelvis har 90 pct. af sin kommercielle indtjening fra de traditionelle flow-kanaler. En radikal ændring af målemetoderne ville være alt for bekostelig, og eksempelvis Google vil jo ikke med-finansiere de investeringer, de kommercielle tv-stationer skulle igennem, hvis de ville matche Googles måde at opgøre brugernes adfærd på.

Heldigvis er Google i gang med at eksperimentere på det tyske marked, hvor Google digitale metoder smeltes sammen med de tyske tv-meter-målinger, men resultaterne ser vi nok først om nogle år.

Omvendt er Google (og YouTube) også så nidkære med privacy-politikken, at tanken om at give andre adgang til at dykke ned i data for den brugeradfærd, Google/ YouTube har liggende på egne servere, er illusorisk.

En af værterne var ikke nedslået over den manglende afklaring efter dagens Mediebattle:

– Jeg er glad for at blive bekræftet i, at de virksomheder, der investerer i kreative reklamer, får mere for deres penge, end de virksomheder, der ikke gør det, sagde Mikael Jørgensen, adm. direktør hos &Co.

– Og så er jeg også glad for at vide, at hvis vi koncentrerer os om at finde de vigtigste KPI’er til kunderne, dér hvor vi kan se og måle, hvad reklamer flytter – uanset om de er på flow-tv eller sendt ud digitalt – vil vi nå meget længere, end hvis vi fortsat diskuterer, om TV 2 eller Google har ret i påstanden om at være de bedste til transparens.

Willingness to buy eller effekt?

I lyset af, at der er investeret for mange interesser i de målemetoder, der allerede eksisterer, og at de derfor ”kun” vil blive forbedret inkrementalistisk i de kommende år, er Mikael Jørgensens positive tilgang måske den bedste, branchen kan håbe på.

Og så til sidst:

– Når vi forlader den ”gamle” reklames ønske om at påvirke forbrugernes ”willingness to buy” og blive dygtige til at mål effekten af reklamerne, er vi nået langt. Den dag, vi så også bliver i stand til at ændre på kommunikationen fra dag til dag på tv-stationerne, som vi er det digitalt, er vi kommet ganske langt, sluttede Mikael Jørgensen.

TV 2s team på Mediebattle var: Rune Nielsen, Media Effect Specialist og Jacob Zeeberg, Head of Business Development.

Google var repræsenteret af Rico Gade, Head of Creative Agencies, Denmark og Carsten Andreasen, Head of Market Insights, Northern Europe.

Martin Krasnik var en morsom og indsigtsfuld ordstyrer, der med en allegori fra Godfather spurgte, hvor Jesper Kunde er henne? Når de fem stærke i den italienske del af det amerikanske erhvervsliv rotter sig sammen mod den sjette, går det som bekendt ud over nogen.