Eksisterende segmentværktøjer har generelt faldende værdi. De udvikles ikke i takt med tiden og er, hvis de virkelig har værdi, for dyre. Resultatet er en fordobling af mediebureauernes egne analyser. Konkret ventes antallet af bureauernes egne analyser for annoncørerne at stige til det dobbelte i år i forhold til sidste år. Og fra såvel ProMedia som Carat lyder forklaringen: i takt med det stadigt mere fragtmenterede forbrugerbillede og det stigende antal mediemuligheder er massekommunikation og tal ikke længere nok. Vi skal ramme specifikke segmenter, og det kræver præcise analyser. Og dem skorter det på. For eksempel er den store RISC for dyr for mange. Og Mini RISC’ens 5 segmenter er ikke altid nok. Derfor laver vi i stigende grad vores egne analyser for kunderne.
Hverken hos ProMedia eller Carat er man egentlig utilfreds med udviklingen. “At udfærdige egne analyser – vel at mærke på grundlag af standardanalyserne – lærer både os og kunden utrolig meget, og giver begge parter viden om bl.a. markedet, vi ikke ville have uden egne analyser. Omvendt: det ville være rart dersom de brugbare standardanalyser, herunder den store RISC, var mindre dyr og dermed tilgængelig. Var det tilfældet ville vi uden tvivl skulle lave færre analyser selv“, fastslår begge mediebureauer.
Modsat lyder det fra TMP. Her mener man ikke at forbrugerne er blevet mere fragmenterede end før. Og det er ej heller opfattelsen at mediebilledet er blevet væsentligt mere komklekst.
“Massekommunikation er også fremtidens mest anvendte kommunikation. Derfor mener vi, at de eksisterende analyser er tilstrækkelige. Vi går i hvert fald ikke ud og laver nogle selv. Det er der simpelthen ikke behov for“, lyder det.

SøREN BRONEé, MARKETINGCHEF CARAT DANMARK:
GENERELT TILPASSES SEGMENTERINGSVæRKTøJERNE IKKE UDVIKLINGEN I nødvendigt tempo og som naturlig konsekvens falder de jævnt i værdi. Derfor udvikler vi i stigende grad vores egne analyser for kunderne. Ofte med standardanalyserne som udgangspunkt, og min erfaring er at det faktisk altid er bedre at lave sin egen specifikke segmentmodel tilpasset den helt konkrete situation. Oftest er udgangspunktet standardmodeller som vi så kombinerer med viden om annoncørens marked og vor dybere, præcise viden om kundens forhold.
Der er altid brug for specialiserede, præcise analyser for den enkelte annoncør. Det giver både os og kunden meget dyb viden om fx. markedet. Men når det er sagt, er det ønskeligt om Mini RISC-analysen til eksempel bliver forbedret. Den bør nuanceres og brede sig over flere end fem segmentgrupper. Samtidig bør den definere livsværdier i bredere forstand. Noget a la den store RISC. Den analyse er OK og meget brugbar. Hagen her er blot: den er så dyr at kun store kunder har råd til den. Og så er det faktisk, for mange, billigere at lade os udarbejde en specialanalyse. Den rummer den fordel, at den er specifik, målrettet den enkelte annoncørs behov.
I år venter vi at kreere dobbelt så mange egne-analyser som sidste år. Og trenden fortsætter ad den vej. Også på europæiusk plan. Forklaringen er dels manglende standdardværkstøjer, men sandelig også det fragmenterede forbrugerbillede. Fremover bliver det endnu mere fragmenteret og der bliver således mere brug for specifikke, målrettede analyser fra mediebureauernes hånd.

CHRISTIAN HJORTH, DIREKTøR PROMEDIA:
-Det er blevet sværere og mere komplekst at nå de enkelte segmenter. Ikke mindst fordi kundernes valg af media er langt mere differentieret end tidligere. Omvendt er mulighederne flere idag, ligesom det er muligt at ramme helt præcist. Men: det stiller krav til grundigt forarbejde – og: godt værktøj. Her har vi typisk RISC. Den store er god, nok den bedste vi har også internationalt, den giver mulighed for specialisering, men problemet er at den er dyr. Det er mini’en ikke. Men den er til gengæld så forenklet at mange detaljer ryger. Den måler læsertal men fanger ikke forbrugerprofilerne i tilstrækkelig grad. Så hvad budskabsudformning angår er Mini Risc ikke god nok, og det er nok kraftigt medvirkende til at vi idag laver mange flere analyser end tidligere. Godt nok er der flere gode livsstilsanalyser på markedet, men skulle jeg ønske, kunne jeg tænke mig at analyseinstitutterne udviklede flere livsstilsanalyser til færre penge, så kunder havde råd til dem. Idag bruger vi typisk Mini Risc og DRB-Indexet, og det løfter, er et skridt på vejen. Men det er langt fra tilstrækkeligt. Og det ved vi. Og det ved kunderne. Der er for meget vi ikke ved faktuelt, og for meget vi ikke kan forklare. Vi baserer mange vurderinger på skøn, men grundlaget for at skønne burde være baseret på mere faktuel viden.
Jeg er enig med Søren Broneé: var den store Risc mere tilgængelig, lavede vi færre analyser selv.

HERMANN HARALDSSON, DIREKTøR TMP:
JEG ER HELT UENIG: FORBRUGERNE ER IKKE BLEVET MERE FRAGMENTERET og det er mediebilledet egentlig heller ikke. Faktisk er det kun de unge mellem 13 og 20 år der er svære at nå. Som jeg ser det, er det fragmenterede billede snarere noget der er på vej. Men først om 5-10 år, vil vi herhjemme se det, vi nu ser i udlandet, nemlig fragmenterede forbrugere og media.
Jeg mener egentlig også at vores værktøjer er OK. Vi har diverse livsstilsværktøjer og Risc og som udgangspunkt er det nok. Hvis vi skal nå et specialsegment er det alligevel ikke tallene der styrer valgene af media. Derimod skøn og fornemmelse. Og sådan tror jeg altid det vil være. Ud fra den tese går vi i hvert fald ikke ud og skaber specialundersøgelser. Jeg mener simpelthen ikke det er nødvendigt. Alt tyder iøvrigt alligevel på – og tendensen bekræftes af analyser fra udlandet – at massekommunikation i lang tid fremover vil være den største faktor. Så jeg ser faktisk slet ikke noget problem…