Kontaktdirektør Kim Jong Andersen fra Euro RSCG Copenhagen, vandt sidste efterår Ole Stig Lommer rejselegatet på kr. 30.000. Pengene blev brugt på en to ugers studierejse til New York, hvor Kim Jong Andersen forsøgte at finde svar på opgaven: ”Fremtidens reklamebureau”, der på forhånd var defineret af legatbestyrelsen.
Kim Jong Andersen tilføjede selv: ”Fremtidens reklamebureau – er ikke et reklamebureau”, og drog derpå til verdens største reklamemarked, New York, hvor han fik audiens hos flere CEO, kreative- og strategiske direktører.
Begrebet ”reklamebureau” er allerede væk. Marketingservices, som PR, design, DM, m.v., fylder mere og mere. Det der førhen var reklamebureauernes kerneområde, nemlig annonceformidling, er overtaget af mediebureauerne:
– Mediebureauerne er blevet vores tid reklamebureauer, konstaterer kontaktdirektøren, og tilføjer:
– Mange reklamebureauer i USA er rent faktisk begyndt at trække mediedelen vedr. timebetaling inhouse igen.

Tilbage til fortiden

Markedet har, ifølge Kim Jong Andersen, sendt branchen et budskab i kraft af tilbagegang i omsætning, færre ansatte, større konkurrence, pres på prissætning, højere krav til bureauernes effektivitet og output m.v.
Tre spørgsmål meldte sig hos Kim Jong Andersen: problem? – behov? – hvordan indrette os?:
– Forudsætningen er, at den gamle reklamebureau-model er væk. Først starter fornægtelsen, så kommer erkendelsen og så handlingen. I Danmark er vi st adig i fornægtelsen, mens bureaubranchen i New York er i fuld gang med erkendelsen. Man mærker det og kan se det overalt. Alt bliver prøvet af, og det er meget forfriskende, siger Kim Jong Andersen.
Ifølge Kim Jong Andersen, så skal vi tilbage til fortiden. Til den tid, hvor reklamefolk havde fingeren på pulsen, når det handler om markedsforståelse:
– Langt de fleste beslutningstagere på bureauerne ved ikke, hvad en liter mælk koster. De mangler almen forbrugerforståelse. Glem voxpops og forbrugergrupper m.v., det handler om at erobre terræn ved at komme ind i virkeligheden igen. Vores kunder efterspørger det. De ønsker større helheds- og forretningsforståelse, men stadig resultater, der er skabt via indsigt og store ideer.
Kim Jong Andersen ser en fremtid, hvor reklamefolk er vækstkonsulenter, da branchens folk, modsat andre konsulenter, både kan tænke og udføre planen:
– I dag er bureauerne ikke stærkere end markedsføringsafdelingens interne styrke i virksomheden. Markedsføring er blevet virksomhedens ”ka mpagnekontor”, der betragtes som en virksomhedsfunktion og ikke en ledelsesfilosofi. Hvorimod andre aktiviteter som PR, design og DM ses på som værende vækst-disipliner. En integration af kreativ reklame, og de øvrige marketing-aktiviteter, vil kunne være med til at skabe en branche, der går fra at være output- til inputstyret og altså værdiskabende for virksomheden, pointerer Kim Jong Andersen.

Hvor mister vi terræn?

At dagens reklamebureauer står overfor de måske største udfordringer nogensinde, er der vist ingen tvivl om, men:
– Inden man forkaster alt det, der er reklamebranchens sjæl, nemlig kreativitet, bør man tænke over, hvorfor branchen egentlig mister terræn. Det kunne jo være, at reklamen simpelthen er blevet for dårlig og ikke kreativ nok. En undersøgelse ifølge Gunn Rapporten viser faktisk, at de mest profitable bureauer også er de mest kreativt vindende bureauer, oplyser Kim Jong Andersen.
I rapporten ”Fremtidens reklamebureau… er ikke et reklamebureau”, kan man bl.a. læse, hvilke konkre te konklusioner Kim Jong Andersen nåede frem til i forbindelse med hans studierejse til New York. Hele rapporten bliver præsenteret primo juni måned på Handelshøjskolen i København, og kort skitseret vil Kim Jong Andersen fortælle, hvordan man kommer fra nutidens til fremtidens bureau: fra reklamebrief til problembrief. Fra mediabetingede koncepts til mediaafhængige koncepts. Fra marketing services som marginalt mersalg til markting services som primær omsætning. Fra eksekvering/dramatisering af kommercielle budskaber i betalte media til udvikling af kommercielt indhold og kommercielle formater. Fra fokus på brand image til fokus på brand activation:
– Jeg vil til præsentationen gå dybt ind i hver problemstilling og udfordring, ligesom jeg har udarbejdet 10 byggeklodser til fremtidens bureau. Udover det har jeg videofilmet de interviews jeg har lavet med CEO’s fra New York’s reklameverden, de er dog blevet klippet til, så de varer 30-45 min., og her kan man høre om alle guldkornene, som den danske reklamebran che kan lære meget af, tilføjer kontaktdirektøren.

Boks:
New York er ”hovedkontor” for mange danske afdelinger af netværksbureauer, og Kim Jong Andersen fik talt med flere ”guru’er”, bl.a: Nina DiSesa, chairman for McCann. Richard Kirshenbaum, Creative Director for Kirshenbaum, Bond + Partners. Cindy Gallup, CEO for BartleBogleHegarty. Buzz Sawyer, CEO for Wieden + Kennedy. Susan Gianino, CEO for Publicis USA. Ligesom han også besøgte bureauerne: Berlin Cameron/Red Cell, Euro RSCG, Fallon, Merkley + Partners Mother.