Udviklingen på det danske marked for mediebureauer er i international sammenhæng atypisk, fordi markedet tilsyneladende decentraliseres i øjeblikket.
Men det er der en logik i netop på grund af den internationale udvikling, anfører Chris Ingham, der er topchef for den internationale Tempus Group, som omfatter mediebureauet CIA. For et par måneder siden overtog Tempus de sidste aktier i CIA MediaCentralen fra Danske Dagblades Forening, således, at dette bureau nu er et 100 pct. ejet datterselskab.
– Internationalt er holdningen, at hvis du ikke allerede er i gang, så er det for sent at gå i gang med at opbygge en global organisation. Mediebureau-verdenen er præget af en voldsom koncentration, hvor mange sælger til de store kæder, fordi de ikke tror på, at de kan klare sig selv. I Danmark skete der meget tidligt en meget voldsom koncentration, og derfor sker der nu en decentralisering, således at markedet tilpasser sig de internationale forhold, siger Chris Ingham i et interview med Markedsføring.
Han fremhæver, at markedet på internationalt plan nu er fuldstændig styret af 11 grupper – 9 der knytter sig til de traditionelle reklamekoncerner og 2 uafhængige grupper (ud over Tempus er det Carat). Der er dog en tendens til, at alle de store grupper hver vil rumme 2-3 brands.

FART På TEMPUS
Også Tempus har fart på i sin udvikling. Op gennem 90’erne er gruppen vokset med gennemsnitligt 30 pct. om året således, at Tempus i 1999 omsatte for ca. 6 mia. USD. Chris Ingham nedtoner dog samtidig betydningen af størrelse.
– Efterspørgslen på markedet retter sig mod hjerne og know how, og det kræver ikke nødvendigvis størrelse at kunne tilbyde dette til kunderne, siger Chris Ingham og peger på, at betydningen af størrelse falder yderligere i takt med, at bureauernes indtjening kommer til at basere sig mere og mere på honorarer og mindre på provision. 30-40 pct. af omsætningen i Tempus kommer i dag fra honorarer.
Chris Ingham fremhæver, at strategisk rådgivning er nøgleordet på markedet, men han erkender samtidig, at provisions-systemet kan virke hæmmende på mediebureauernes udvikling i retning af strategisk rådgivning i forhold til den traditionelle medierådgivning, og at dette kan være en medvirkende årsag til, at bureauernes kontakt-flader hos kunderne er faldet ned i hierarkiet.
– Jeg synes faktisk at branchen arbejder målrettet på at skubbe udviklingen i honorar-retningen, men gamle vaner kan være stærke på begge sider af bordet, siger Chris Ingham.
Ikke overraskende ser han Tempus’s status som uafhængig af traditionelle reklamebureauer som en fordel, når det gælder om strategisk rådgivning uafhængigt af, om resultatet bliver til en reklamekampagne eller noget helt tredje.
Strategien for Tempus hedder, at gruppen hjælper med at bygge brands. “Building brands, building businesses“, lyder strategien.
Udover CIA rummer gruppen Outrider, der er specialiseret i digital markedsføring og Europas største marketing-konsulent-firma under navnet Added Value samt Brown ID, der er specialiseret i corporate- og brand-design. Indenfor det seneste år har man desuden købt selskabet OHAL, der nu er centralt placeret i gruppen som en slags videnbank inden for brands og forbruger-indsigt.
– En gammel vittighed siger, at man ved, at halvdelen af ens reklameinvesteringer er spildt. Man ved bare ikke hvilken halvdel. Jeg har sporet udtalelsen tilbage til 20’erne til en Unilever-topchef, og jeg kan undre mig over, at man stadig siger det i dag, når realiteten er, at vi har mere viden end nogensinde. Man kan selvfølgelig stadig ikke opstille den endegyldige sandhed for, hvad der virker og hvad der ikke gør, men vi har masser af muligheder for at komme meget tættere på og give nogle rimelige svar på, hvad der virker, siger Chris Ingham.
Mediebureauet CIA er det mest udbyggede netværk af grupperne. Bureauet fungerer grundlæggende lokalt, mens marketing-rådgivningen vil komme til at fungere mere regionalt. Der skal ikke oprettes afdelinger af Added Value og Ohal i alle lande.
– Vi skønner, at 12-15 kontorer i verden vil være tilstrækkeligt inden for dette områder, siger Chris Ingham.