Det har taget alt for lang tid for de danske og nordiske mediehuse at opdage, at det ikke er naboen, der skal opfattes som konkurrenten.
Sådan lød en af erkendelserne, da fire nordiske medie-topchefer debatterede på den store mediekonference Fagfestival i Odense.
– Selv det mindste avishus må se, at konkurrenterne er internationale, og ikke naboen på den anden side, siger Lisbeth Knudsen, koncernchef i Berlingske Media.
– Google tager omsætningen ud af landet, Ebay er del af danske mediebillede, og vi skal bare regne med at det bliver endnu mere intenst.
Samtidig med at annonceomsætningen fortsat smuldrer, smuldrer også ejerskabet til kunden – og det er måske en endnu mere skræmmende udvikling for de traditionelle mediehuse.
Det er det ejerskab, mediehusene i høj grad har levet af: Det direkte kundeforhold til slutbrugeren. Det ejerskab risikerer meget hurtigt at forvitre, efterhånden som smartphones og kommende elektroniske enheder tager over, og apps og trafik købes og betales gennem andre kanaler.
– Nu er der andre, der casher ind, når vi publicerer på nye kanaler som iPhone og Android, siger Berlingske-direktøren.
– Det allervigtiste er muligheden for ejerskabet til kunden – når andre overtager ejerskabet, så bliver det problematisk. Vi skal uden om de nye gatekeepere.
Der har manglet en kæmpe
Per Mikael Jensen, direktør for Metro International og med en fortid også hos TV 2 og Jyllands-Posten, siger, at i den sammenhæng har det været en ulempe, at Danmark aldrig har haft en dominerende mediekoncern:
– Udviklingen i Danmark har været mere fokuseret på naboen end på internationaliseringen. Hvis du kun har været vant til at konkurrere mod 10-20 andre i dit lokalområde, så bliver det svært når du opdager, at på nettet er der millioner af konkurrenter – og de kender dine kunder bedre, end du selv gør.
Størrelsen er også vigtig, fordi udviklingen er så dyr og er nødt til at foregå konstant.
– De næste 5 år i mediebranchen er en trial/error-fase – du er nødt til at prøve tingene, siger Per Mikael Jensen.
Men for brugeren – slutkunden – er størrelsen bedøvende ligegyldig:
– Han er kun interessant i relevans af indholdet, understreger koncernchef Steffen Kragh fra Egmont.
– Og selv om vi altid har haft et internationalt mindset, så har det altid været med nationalt eller regionalt udgangspunkt; nationalt indhold er det vigtigste.
Den vurdering støttes ubetinget af Merete Eldrup, TV 2-direktøren, som kan mærke presset på indkøb af især sportsrettigheder, formater (som Vild med Dans og X-faktor) og de populæreste tv-serier. Hun siger, at udviklingen tydeligt går i to spor: De bedste rettigheder handles i større klumper, men samtidig foretrækker seerne i stigende grad nationale produktioner.
– Det gode er, at det er brugerdrevet, siger Per Mikael Jensen.
– Brugerne bestemmer. Lige nu er Facebook ekstremt stærk, men Myspace og Secondlife er jo nærmest væk, siger han.
– Hvad sker der, når jeg er væk fra branchen, dvs når dem der er født med internet kommer til at bestemme om 5-10 år. Når bbc.co.uk er ligeså naturligt som politiken.dk – det kommer til at gøre ondt på gamle medietosser som mig. For jeg tror virksomheder kommer til at bruge færre penge på markedsføring, fordi sociale medier per signatur er gratis i brug; kundekontakten koster en faktor 1:100 i forhold til print.