De helt store annoncører i verden vil have mere effekt ud af deres medieinvesteringer. Dette er en af hovedårsagerne til, at der i de sidste par år har været meget røre på det internationale marked for mediebudgetter. Mange store budgetter har været i konkurrence, og helt aktuelt er bl.a. Ikea og Danone.
Direktør Morten Pedersen fra det engelske konsulent-firma EMM (Effective Media Management) mener, at de mange konkurrencer varsler et skifte i måden, de store annoncører vil arbejde med deres medieinvesteringer.
– Selvfølgelig er der fortsat fokus på priser – både mediebureauernes og mediernes. Men der er grænser for hvor store gevinster, man kan hente ad den vej. De fleste store annoncører har allerede opnået gode priser hos medierne, og det k oster ca. 2 pct. at administrere et mediebudget, uanset om mediebureauet bliver aflønnet på den ene eller anden måde. Der kan hentes meget større gevinster på de bløde faktorer som f.eks. bedre planning, bedre processer, bedre briefinger og smartere medietænkning. Vi kan f.eks. konstatere, at en for sen briefing kan koste ganske meget på medie-priserne, siger Morten Pedersen og tilføjer, at den research, bureauerne kan tilbyde, også er en konkurrenceparameter.
Han erkender dog samtidig, at udviklingen kommer til at gå langsomt.
– Udfordringen for annoncørerne er, at de i stedet for at spørge, hvad de kan få af media for deres budget, skal opstille nogle mål for de opgaver, der skal løses, og så vælge medier ud fra, hvad der giver størst effekt. Det er i hvert fald den vej, vi søger at skubbe annoncørerne i vores rådgivning. Men mediekendskabet er fortsat ikke så stort på annoncørsiden, og derfor spørger de fortsat, hvad de kan få af media for deres budget. Desuden er marketingchefer i gennemsnit kun i deres job i halvandet år, og det sætter grænser for, hvor store risici, man vil løbe ved at tænke radikalt anderledes. Derfor kommer ændringerne til at ske langsomt, siger Morten Pedersen.
Han peger desuden på konsolideringen af mediebureauer i få grupper som en af årsagerne til mange konkurrencer.
– Over 80 pct. af al markedsføring ligger hos blot fem grupper, så der er ikke så meget at vælge mellem. De allerstørste som Coca Cola og Procter & Gamble får det selvfølgelig grundlæggende som de vil have det, men for laget derunder kan der være overvejelser om, hvor højt prioriteret, de er på bureauet. Nok har de store budgetter i dansk sammenhæng, men i i sammenligning med Coca Cola og P&G er de ikke så store, og desuden har de ikke så meget tv, hvor de store penge ligger. Hvor de ligger på rangstigen betyder noget for, hvilke folk, der tager ansvar for deres budget, og her er der stor rift om de bedste og mest erfarne. Da honorarerne for nogle år siden blev sat meget under pres, kostede det på uddannelse og udvikli ng i senior-ledet, og derfor er der ikke nok af de helt tunge folk på mediebureauerne, siger Morten Pedersen.
Han konstaterer samtidig, at skandinaver har været de smarteste til at tilpasse sig udviklingen, idet mediebureauerne her har været bedre end alle andre til at få flyttet indtægter over på honorarer.
– De har formentlig set, hvad der er sket alle andre steder, og i dag tjener skandinaviske mediebureauer generelt en del mere på honorarer end alle andre, siger Morten Pedersen.



Boks:

Stephen White på Mediadagen

EMM ejes bl.a. af Stephen White, der bliver en af tre talere på Mediadagen d. 9. juni, hvor Årets Rambukker til Danmarks bedste mediastrategier skal uddeles. Stephen White er en af de mest vidende om mediebureaubranchen, og han skal på Mediadagen tale om, “What clients want from mediaagencies”.
Morten Pedersen har været hos EMM International i halvandet år, men har tidligere arbejdet for Stephen White i regi af bureauet Fairbrother White. Han har aldrig været en del af den danske bra nche, idet han som ganske ung efter en uddannelse som markedsøkonom tog til Frankrig, og tog en MBA. Sidenhen arbejdede han så i den franske mediebureau-branche. Det er 12 år siden han forlod Danmark.