Man finder den største usikkerhed over for udviklingen på mediemarkedet blandt reklamebureau-direktører. Til gengæld er mediabureauerne de mest optimistiske. Det viser en rundspørge, som Markedsføring har foretaget blandt mediebureau- og reklamebureau-direktører samt annoncører og mediefolk. 60 er blevet spurgt og 55 har svaret. På annoncørsiden er der tale om 16 overvejende store annoncører.
Rundspørgen er inspireret af jungletrommer, der taler om en usikker udvikling på markedet her i 2. kvartal efter en god start på året. Og noget næring til usikkerheden rummer rundspørgen da også, selvom den ikke kan danne grundlag for helt entydige konklusioner. Faktisk viser annoncørernes svar, at der en tilbageholdenhed med investerin gerne i 2. kvartal. Men den ser ikke ud til at være begrundet i konjunkturer, fordi langt de fleste annoncører betragter efterspørgslen som stabil og konstaterer, at de følger deres planer.
Lægger man alle grupper sammen, så peger rundspørgen mod en forventning om, at året slutter på et indeks mellem 102 og 105, men blandt de tre andre grupper på markedet, er billedet lidt mere diffust end blandt mediabureau-direktørerne. Jubel optimister – her defineret som dem, der tror på et år over indeks 105 – er der 13 af, og 5 af dem er fra mediabureauer. Halvdelen af mediabureau-direktørerne er således meget optimistiske.
4 af de 20 bureau-direktører er også jubeloptimister, men alligevel hælder gruppens forventninger mere mod status quo (indeks 98-102) end til solid fremgang, og når de skal sætte ord på, så mener 8 af dem, at markedet er ”svært at blive klog på”. Det er halvdelen af alle dem, der opfatter markedet således.

Moderat stigning i vente

Den samlede forventning om, at året lander på et niveau mellem 102 og 105 kan karakteriseres som fornuftig. Men ikke prangende og fraregner man prisstigninger nærmer man sig hurtigt status quo.
Og samtidig må man konstatere, at det ikke kun er blandt bureaudirektørerne, at der er en vis usikkerhed at spore, og bare det, at den kommer til udtryk kan tolkes som, at der er noget, der ulmer.
Spørgsmålet er dog, om usikkerheden er et varsel om, at markedet er ved at vende, eller om der gemmer sig nogle strukturelle forandringer. Reklamebureauerne kan meget vel være de første, der mærker en ændret stemning i markedet, men der kan lige så godt være tale om strukturelle forandringer, hvor kunderne rent faktisk følger deres planer, men reallokerer deres budgetter til aktiviteter uden for bureauernes rækkevidde. Men i det hele taget taler jungletrommerne om, at annoncørerne presser bureauerne mere og mere.
En reallokering af budgetter til et meget brederes sæt af markedsføringsaktiviteter vil også mærkes hos medierne. Men ikke nødvendigvis hos mediabureauerne, som skal hjælpe anno ncørerne med at effektivisere deres budgetter
Annoncørernes svar tyder som sagt på, at udviklingen i 2. kvartal er efter planerne. Der er ikke nødvendigvis sammenhæng med de få, der opfatter efterspørgslen på markedet som svær at blive klog på, og dem, der ligger under indeks 100 på deres reklamebudget i 2.kvartal. Der er altså annoncører, der ”følger deres planer”, selvom de investerer mindre end sidste år i 2. kvartal.

Strukturelle forandringer

Otto B. Christiansen, direktør i Dansk Annoncørforening, mener, at en del af det som skjuler optimismen i markedet handler om prisstigninger og strukturelle tendenser i markedet. Begge forhold, som ikke gavner reklamebureauerne, og det mener han forklarer deres tilbageholdenhed til markedet.
– TV 2 fik held med at gennemføre en pæn prisstigning, og det er jo ikke ligefrem noget som reklamebureauerne får glæde af. Samtidig er en række strukturelle tendenser, man har snakket om længe, også for alvor begyndt at slå igennem, siger Otto Christiansen, der henviser til dette års Trends-analyse, der udråbte internettet og direct marketing til de største vækstområder i det kommende år.
– Det er opgaver, der er ikke ligger hos de traditionelle reklamebureauer. Men samtidig er der tale om investeringer, der hænger sammen med at annoncørerne tilstræber en mere effektiv brug af deres midler. Det er trods alt lettere at måle en salgsinvestering på nettet end en print-annonce i et dagblad, siger Otto B. Christiansen, der mener, at annoncørerne også er blevet meget mere fokuserede på at opnå resultater.
– Da mediebureauerne er kendt for at optimere deres investeringer, er de dermed også kommet mere i vælten. Mediebureauerne tilbyder ydelser, der kan optimere annoncørernes marketingindsats og dermed lette marketingchefens hverdag. Hvis budgetterne ikke bliver større forsvinder en del af produktionsbudgetterne samtidig fra reklamebureauerne, siger Otto B. Christiansen, der dog alligevel kan mærke en stor optimisme i markedet. Han føler sig derfor sikker på, at der bliver brugt l ige så mange penge om ikke flere på markedsføring i 2005.
Michael Sølling, adm. direktør i reklamebureauet Sunrise, er overbevist om, at usikkerheden hos bureaudirektørerne hænger sammen med modsatrettede tendenser. For mens nogle annoncører skruer ned for markedsføringen er der andre som skruer op.
– Det er specielt de annoncører, der ved hvad de bruger deres penge til og som får noget ud af det, der fastholder trykket. Derimod vælger annoncører, der tidligere er gået efter at få en hurtig gevinst ved at kommunikere billige tilbud, oftere at skrue ned for blusset, siger Michael Sølling, der nævner, at bilmærker som Suzuki og Skoda klarer sig godt, fordi de over en lang periode har investeret i mærket, mens andre bilmærker, der har forsøgt sig med hurtige gevinster, har haft det en del sværere.
– Den gamle historie om, at markedsføring er det nemmeste sted at spare gælder vel fortsat. Men verden er en anden i dag. Tidligere arbejdede kunderne i en langsigtet planlægning med en fast kampagne hver sæson. Det er kun meget få kunder, der stadigvæk gør sådan. Man laver ikke længere en kampagne, fordi det plejer man at gøre. Man laver en kampagne, når man har noget at kommunikere, siger han.

Mangler dynamik

Hos Mediacom kan man også godt genkende tendenserne omkring et lavere aktivitetsniveau. Ifølge Jonas Hemmingsen, adm. direktør, er der stor sandsynlighed for at året lander med en vækst tæt på inflationen selvom året begyndte ganske godt.
– Mange af de store annoncører er følsomme over for konjunkturer. Så skal vi se en fortsat vækst, er det de store annoncører, der skal være mere aktive, men det ser vi ikke umiddelbart, siger Jonas Hemmingsen, der mener, at der mangler dynamik i markedet. Han nævner, at sidste års vækst er kommet fordi nogle nye annoncører har udfordret markedet i stil med fx 3 og Thansen, der sidste år gik fra ingenting til Top 20 på Gallup Adfacts liste over de annoncører med det største reklameforbrug.
– Men generelt bliver der ikke brugt færre penge på markedsføring, de bliver bare all okeret anderledes, siger han
Berlingske Tidendes annoncedirektør, Søren Hyldgaard, kan godt genkende en tilbageholdenhed, som han også tror skyldes for lidt dynamik i markedet.
– Vi ser ikke de store markedsføringskrige længere. Lige nu er det stort set kun kreditinstitutterne, som rører på sig. Vi mangler derfor nogle nye annoncører og nogle flere nye lanceringer af produkter. Men der er penge derude. Det er jeg sikker på, siger han.