Medierne er blevet mere lydhøre i forhold til annoncørernes ønsker. Samarbejdsviljen er større, når det gælder nye måder at placere reklamebudskaberne på, og det hilser mediabureauerne velkomment. Men de tager kraftigt afstand fra “luderjournalistik,“ hvor annoncøren direkte får indflydelse på det redaktionelle indhold.
– Generelt er redaktionernes holdning til annoncørerne blødt op. Før var alt, som ikke var formuleret i firkantede regler, ikke muligt. Men her er der sket et skred, oplyser administrerende direktør Morten Christiansen, Carat Danmark.
CIA MediaCentralen bragte for nogen tid siden i sit kundeblad en række eksempler på “gradbøjninger og kreative tiltag“ Her er et pluk:
1: Bilmagasinet placerer en streamer i bunden af alle biltests på de redaktionelle sider med teksten: “Bilmagasinet tester som Ferrari på 92 95 98 oktan Shell Formula.“
2. Familie Journalen placerer på de redaktionelle madsider en gul post-it lap med teksten: “Det ser lækkert ud skat! Men skal vi ikke hellere spise på Jensens Bøfhus i aften?“
3. Femina placerer en Sonofon-annonce på bagsiden af bladet. I annoncen henføres direkte til en redaktionel artikel inde i bladet.
Det har desværre ikke været muligt at få eksemplerne uddybet og kommenteret fra CIA MediaCentralens side.
Men i kundebladet kan man læse, at eksemplerne er udtryk for “en langt større kreativitet fra mediernes side. Mange medier vil være villige til at bøje de hidtidige regler om, hvorledes reklamer er en del af mediet….Disse eksempler illustrerer, at medierne i langt højere grad tilpasser sig annoncørernes og mediabureauernes ønsker om at købe eksponeringsmiljøer, der øger sandsynligheden for kommunikationseffekt.“

MEDIER LæGGER OP TIL BUREAUER
Adm. direktør Karin Jakobsen, mediabureauet Zenith, har dog ikke oplevet medier, som direkte har bøjet reglerne.
– Men de er blevet mere samarbejdsvillige. Det er jo også gavnligt for dem selv at give kunderne mulighed for at lave noget anderledes, mere kreativt. Det skaber en positiv opmærksomhed omkring mediet, ligesom det er med til at give annoncøren højere effekt. Og så kommer han jo tilbage, siger hun.
Også hos reklamebureauet NP3 Communication føler man de nye og mildere vinde.
– Vi kan godt mærke, at vi nu kan gøre nogle ting i de forskellige medier, som ikke var mulige før. Interessen for at være med på anderledes ting er poppet op gennem det seneste års tid, og vi oplever nu, at medierne i langt højere grad forsøger at spille med og lægge op til os bureauer, fortæller kreativ direktør Jørgen Blauert.
Han oplever, at det især er de traditionelle medier, som er på banen her.
– Nye måder at bruge dem på kan jo dels skabe interesse hos flere annoncører, dels give den enkelte større effekt. Og når den dokumenteres, kan det skabe fornyet fokus på de traditionelle medier.
– Men man skal passe på, kæden ikke hopper af. Det er problematisk, hvis medierne er villige til at gå på kompromis med det redaktionelle, pointerer Jørgen Blauert.

PISKET TIL IMøDEKOMMENHED
Administrerende direktør Rolf Bach Christensen, Media Bureauet, nævner også Danmarks Radio som eksempel. Før i tiden var det utænkeligt, at det gamle statsmonopol anbefalede produkter ved navns nævnelse for åben mikrofon. Men det er ikke længere noget særsyn. Såvel forbrugerprogrammet “Rene ord for pengene“ som gør-det-selv udsendelsen “Det Leth“ strør om sig med mærker og firmanavne – og det er blot et par eksempler på hele den holdningsændring, der er sket på mediesiden.
– Samarbejdet mellem TV2 og Bilmarkedet er et andet eksempel. Her er der skabt en win-win situation, som begge parter har fordel af, understreger Rolf Bach Christensen, som konkluderer, at den mentale afstand mellem medier og annoncører er blevet mindre.
Han vurderer, at udviklingen i høj grad skyldes behovet for at differentiere sig. Medierne søger gennem forskellige former for samarbejder – med sponsorer, annoncører eller andre kommercielle samarbejdspartnere – dels at forbedre deres produkt, dels at øge effekten for annoncørerne.
– Og så er nogle medier pisket til at være mere imødekommende. Hvis et medie fattes penge, bliver det straks mere medgørligt i forhold til annoncørernes ønsker. Tidligere var ikke mindst dagbladene ret konservative, men gennem den seneste tid er de i højere grad med på at placere annoncer, hvor det ellers ikke har kunnet lade sig gøre, tilføjer Rolf Bach Christensen, der mener at dagbladenes større åbenhed skyldes klemt økonomi.

STøRRE KOMMERCIEL BEVIDSTHED
Det er Morten Christiansen ikke enig i.
– Udviklingen startede allerede for cirka tre år siden. Den har ikke sammenhæng med dårlige tider, men skyldes et konsistent, kreativt pres, som mediabureauerne – ikke mindst Carat – har lagt. Resultatet er, at vi i dag ser mere kreativitet i avisen. Redaktionernes måde at tænke på er blødt op, og den kommercielle bevidsthed er blevet større, fastslår Morten Christiansen. Han tilføjer:
– Det handler om en større fleksibilitet, større kreativitet med hensyn til de millimeter, der er til rådighed. Jeg taler altså ikke om luderjournalistik eller eksempler som Børsens artikel om Hanne Boel’s hus, placeret umiddelbart ved siden af ejendomsmæglerannoncen. Det var en svipser. Luderjournalistikken hører ikke hjemme i seriøse medier og er ikke en disciplin for mediabureauer. Det er useriøst, amoralsk – og kan kun ende med at gå galt. Hvis annoncørerne kan påvirke den redaktionelle linje, mister mediet jo værdi.
– Men at udnytte de værdier, som findes i det givne medie, mere kreativt og bruge mediets plads på en utraditionel måde – sobert og fornuftigt – det er vi meget interesserede i. Og jeg tror bestemt, det griber om sig.
Morten Christiansen peger på dagbladene som den mediagruppe, som har flyttet sig mest i forholdet til annoncører og mediabureauer.

RAMASKRIGET FORSTUMMEDE
Administrerende direktør Hermann Haraldsson, TMP, vurderer imidlertid, at det især er mindre elektroniske medier og produktionsselskaber, som er imødekommende over for annoncørerne.
– De store seriøse nyhedsmedier har nærmest berøringsangst i forhold til det kommercielle, så her er det lige så svært at trænge igennem med forslag og ideer, som det altid har været.
– Hos de mindre elektroniske medier er det til gengæld ikke så svært. Men der, hvor vi oplever en forskel, er i forhold til produktionsselskaberne. Her har vi fået adgang til dialog på et meget tidligt tidspunkt i forløbet og kan for eksempel placere et B&O fjernsyn i et miljø, hvor det hører hjemme, forklarer Hermann Haraldsson.
– Hos de store, seriøse nyhedsmedier må det endelig ikke smage af, at annoncørerne er med til at bestemme indholdet. Men hvis Fona for eksempel sponsorerer en konkurrence, har TV-stationerne som regel ikke noget imod at deltage i den.
– Vi ser også, at TV2 kalder Superligaen for Faxe Kondi Ligaen -tænk på det ramaskrig, der lød, da man ville kalde den Coca-Cola Ligaen. Det viser, at tingene har bevæget sig. Holdningerne flytter sig lige så stille, lige som alt andet. Men annoncørerne kommer ikke til at bestemme indholdet. Det kommer ikke til at ske, fastslår Hermann Haraldsson.
Han vurderer, at både medier, annoncører og mediabureaer skal træde varsomt i hele det område, der ligger uden for de traditionelle reklamer. Det er et minefelt.
– For eksempel var der i DR’s serie Taxa så meget product placement, at det gav badwill. Man skal således være forsigtig, for man bevæger sig på farlig grund, siger Hermann Haraldsson.
Og supplerer:
– Før var der skarpe grænser mellem redaktion på den ene side og salg/ annoncer på den anden. Meget tyder på, at den grænse er blevet tyndere. Selv på den sidste bastion, dagbladene, sker der noget i denne tid. Men det er vigtigt, at man holder tungen lige i munden – ellers kan det give bagslag.