New York: Fortroppen af de traditionelle medier er i gang med de første forsøg på at kapitalisere på deres data. Der er tale om en udvikling, der på sigt vil gøre forretningsmodellen bag traditionelle medier og forlagsvirksomheder mere a la Google:
Salget af reklameplads skal være drevet af data, og være specifik ned til den enkelte bruger. Det vil dermed også sige, at salget af reklameplads ikke bliver en stor kampagne, der spreder sig ud over hele mediet, men målrettet adgang til de – måske ganske få – brugere, der statistisk vil være interesserede i at købe et produkt.
– Vi har årtiers forlagsvirksomhed bag os, men vi er først nu i stand til at kapitalisere på, hvad der ligger begravet af data, siger Terese Cunningham, senior director for digital business development ved forlagsgiganten Condé Nast.
For medierne er det en bevægelse væk fra at sælge adgang til de mange, og fokusere på salg af adgang til de rigtige.
– Vi skal væk fra at tilbyde adgang til Sports-Illustrated læserne, eller læsere af Time Magazine. Det, vi i dag kan tilbyde, er adgang til en helt præcis kunde, som vi har samlet data på i årevis, og som vi kan vurdere vil have en 22 procents chance for at ville købe et par sko til 400 dollar, siger Adam Solomon, Vice President for digital ad products ved Time Inc.
Premium data
Rent praktisk betyder det, at der – på linje med Google’s forretningsmodel – kan laves auktioner, hvor brands byder på forskellige grupperinger inden for mediets læserskare.
Samtidig er adgangen til læseren, som en annoncør køber adgang til, så meget mere kvalificeret, at annoncøren er villig til at betale premium-priser.
– Som medie-køber kan vi deltage i en auktion, hvor vi byder på en placering af en annonce over for den enkelte kunde. Hvis mediet har en kunde, der med 22 procents sikkerhed vil købe sko, så kan vi ud fra de data automatisk indstille til et mediekøb. Det foregår automatisk og i konkurrence med andre købere. Handlen kan eksekveres på ned til 30 sekunder, siger Sheldon Gilbert, CEO i reklamebureauet Proclivity.
En af de største forhindringer er, at data fra medier og forlag måske nok er tifold bedre end for blot få år siden, men optimalt set skal de kombineres med data fra detailleddet. Det er her, at der for alvor kan skabes Return on Investment.
Reklamebureauet Proclivity er et af de bureauer, der har kastet sig over det nye felt. Den ganske unge virksomhed – opstart i 2007 – har udviklet sin egen software, der hjælper detailleddet med at finde rundt i deres dataindsamling. De bliver så kombineret med mediets data. På den måde kombineres detailleddets offline data og salgsdata med målrettet medieplacering. Ambitionen er, at denne fremgangsmåde kan bringe synergier frem og målrette annoncekronerne væsentligt mere. Proclivity selv taler om at kunne måle transactional value så præcist, at de kan skabe ROI på op til 13 gange investeringen.
Væk fra dyndet
Dermed er både detailleddet og forlagene inde i en proces, hvor der for alvor kigges på de data, som alligevel indsamles, men ofte ikke bruges aktivt nok. For detailleddet er der store gevinster at hente.
– Vi er der, hvor vi siger, at meta-data er en essentielt del af vores produkt, siger Larry Promisel, senior vice president for digital sales ved mærkevareproducenten Vince Camuto, der har kastet sig over mulighederne ved den nye for markedsføring:
– Hvis vi har en produktlinje, der ikke sælger, så vil vi, i stedet for at sætte prisen ned, prøve at markedsføre linjen anderledes. Og de her fremgangsmåder gør, at vi kan markedsføre steder, som vi ikke ellers ikke har råd til. Før var parolen, at ”vi har ikke råd til annoncer i Wall Street Journal”, men nu rammer vi så specifik en under-gruppering af avisens læsere, at det kan godt kan lade sig gøre, lyder det fra Vince Camuto.
For medierne er det en forretningsmodel, der måske peger væk fra internetalderens indtjeningsmæssige dynd. Ved at minere data, kan man potentielt blive så specifikke, at man kan tjene meget mere på kunde.
Det er i hvert fald håbet.
Selvom de store amerikanske medier og forlagsvirksomheder ser udviklingen som lovende, så lægger de ikke skjul på, at der stadig er et stykke vej endnu.
– Der mangler er en tids-dimension. Hvor langt er kunden fra at foretage sig noget, altså et faktisk køb? Og desuden en geografisk dimension, hvor vi kan målrette efter kunden fysiske position. Vores branche har traditionelt fokuseret på awareness, men ved at de nu har data-udvekslinger, kan vi komme meget tættere på handlen, men det kræver mere åbenhed og udveksling af endnu mere data, måske endda udveksling af cookies, siger Adam Solomon fra Time Inc.
Hvem taber?
Som et eksempel på, at overgangen ikke vil være smertefri, så opererer de store amerikanske medier allerede i dag med auktioner, hvor mediekøbere kan byde ind på adgang til enkelte læsere. Men som en klar illustration af, hvordan mediernes arvegods og traditionelle tankesæt stadig spiller en rolle, så vinder det højeste bud ikke altid.
– Vi er begejstrede og hele set-uppet er i store træk på plads. Men vi må også erkende, at vi er et stykke væk fra, at det her bliver den overvældende virkelighed, siger Terese Cunningham fra Condé Nast. “Vi behandler stadig gode gamle kunder godt, men de nye initiativer er i dag kun en lille del af vores forretning. Jeg tror dog, at i takt med at omstillingen fra printmedie til digitalt medie tager fart, så er der ingen tvivl om, at det her vil være fremtiden”.
Samtidig er det klart, at efterhånden som de traditionelle medier får styr på deres gigantiske lagre af data, vil der også komme tabere. Google er den første åbenlyse taber, fordi medierne bruger Google’s model, og kvalificerer den med deres egne data.
Men der er også en dårlig nyhed for reklamebranchen. Mødet mellem data fra detailleddet og mediets data vil på sigt gøre det svært for bureauerne at tilføre værdi.
– Når vi begynder at kunne kombinere kundernes data med vores egne, så er det svært at se, hvilken magisk trylledrik bureauerne kan tilføre, lyder det fra Time’s Adam Solomon.
Denne historie stammer fra årets første udgave af bladet Markedsføring, der er på gaden i denne uge.