I Markedsføring nr. 19 peger Jens Storm Lernø på en ny tendens, som vil ramme det danske medie landskab i fremtiden. Lernø skriver blandt andet om konteksttilpasset annoncering og personlig reklame, som nødvendigvis vil komme til at dominere det danske reklamemarked.
Lernø peger specifikt på en ny tendens, som vil udfordre det kreative indhold i reklamer. Lernø skriver således; ”Medieplanlægningen bliver en integreret del af den kreative proces…..og at reklamernes kreative udfordring i fremtiden ikke bliver at skabe indhold der tiltrækker sig opmærksomhed, men at udnytte de forskellige medier optimalt og kreativt”.
Hermed åbner Lernø for en debat om medierne og mediabureauerne som kreative partnere. Debatten peger på mediabureauernes fremtidige rolle som ”content creators” samt på mediernes medvirkende r olle i den kreative skabelse. Ligeledes åbner det for en diskussion om forholdet mellem redaktionelt indhold og reklame.
Der skrives meget om, hvad den digitale revolution vil betyde for annonceområdet idet de traditionelle reklamebarrierer i højere grad er ophævet på nettet. Samtidig er nedgangen i brugen af de traditionelle medier en realitet. Jeg mener, at denne udvikling medfører et krav til medierne om fornyelse.
Hvis medierne vil have del i annonce budgetterne, bliver de nødt til at følge med den naturlige udvikling som sker på markedet for at kunne konkurrere. Markedsaktørerne går en fremtid i møde, hvor kravet til udfordring af de traditionelle grænser er en realitet. I takt med den stigende fragmentering inden for mediemarkedet og de stigende krav til kreativitet og ROI, er kravet om fornyelse den eneste vej frem. En af de tendenser vi vil komme til at se mere til er Content Development. Eller som Lernø siger, konteksttilpasning.

Content Development

Med Content Development bevæger vi os ind på et område som hidtil har været et ”no-go”. Det er området hvor linierne mellem redaktionelt indhold og reklame bliver udvisket, men hvor fremtidens annoncering nødvendigvis må tage sit indtog. Vi taler her om den konteksttilpasning og personalisering af reklame, som Jens Lernø netop er inde på. Content development er et af de områder, hvor annoncører i samarbejde med medierne kan gå ind og personalisere ”reklamen” og gøre den mere relevant for forbrugerne i forbindelse med redaktionelt indhold.
Fremtidens medie landskab rykker hen mod en verden, hvor medierne i større grad skal bringes ind i planning processen hos medie bureauerne til gavn for både annoncører, medierne og forbrugerne. Medierne kender deres produkt til bunden, annoncørerne – og på deres vegne mediabureauet – kender deres produkt og sammen kan man skabe indhold som er til gavn for både annoncører, medier, og brugere.
Content Development er dog ikke et nyt buzzword for advertorial. Det betyder rettere sagt ikke, at annoncøren betaler for at f å udgivet redaktionelt indhold eller at journalistikken nødvendigvis skal miste sin værdi. Det handler om at annoncørerne i stigende grad vil komme til at betale for contextualiseringen – for at sidestille sig med og ligefrem være med til at skabe det relevante redaktionelle indhold, som bliver til gavn for brugerne. Det betyder ligeledes, at annoncørerne i stigende grad vil være med til at sætte dagsordenen for nogle emner og temaer i medierne. Markedet flytter sig i den retning og det er svært at modstå, hvis man ikke vil blive sat af vognen. Medierne bliver nødt til at gøre op med deres eget produkt, samt adskillelsen mellem redaktion og annoncesalg. Det er nødvendigt i højere grad at ruske op internt hos medierne og bygge bro mellem annonceafdelingen og redaktionen. Dermed kan vi nå et skridt nærmere mod ideen om konteksttilpasning, personlig reklame og Content Development.
Selvfølgelig ligger der en debat gemt i denne fremgangsmåde, da vi selvsagt bevæger os ind på et område som traditionelt har været et sprængfyldt minefelt – nemlig spørgsmålet om, hvor grænsen går mellem objektivt redaktionelt indhold og reklame? Hvor langt kan man tillade sig at ”manipulere” med indhold for at opnå en ønsket virkning? Men hvis der, som Lernø siger – og som undertegnede er helt enig i – bliver et behov for mere relevant og informerende reklame, så er det netop her vi skal ind og starte. 
Igennem erfaring fra min tid hos Starcom UK med kunder på forskellige markeder ved jeg, at den diskuterede arbejdsmåde ikke blot er fremtidsfloskler, men en realitet. Hos Starcom i Danmark arbejder jeg lige nu med flere af vores kunder på en lignende måde. Det er min oplevelse, at medierne erkender nødvendigheden af nye samarbejdsformer som ovennævnte og oplever således en konstruktiv dialog omkring samarbejde. Der er dog behov for debat og fornyelse for at få udviklingen i gang.

Citat
Content development er et af de områder, hvor annoncører i samarbejde med medierne kan gå ind og personalisere ”reklamen” og gøre den mere relevant for forb rugerne i forbindelse med redaktionelt indhold