Vi oplever i øjeblikket det, man kunne kalde ”den anden digitaliseringsbølge” – en bølge, der repræsenterer digitaliseringen af vores hjem og specielt vores medie- og underholdningsapparater. I fremtiden kommer vi til at modtage nyheder, se film og underholdning, høre radio og spille spil på måder, som vil udfordre annonce- og reklamemarkedet, men samtidig også give forbrugerne færre og mere relevante reklamer.
Fremtidens medielandskab vil være langt mere fragmenteret, end det er i dag. Dels vil udbuddet af kanaler stige, når det bliver almindeligt for alle at bruge internettet til tv og radio, samtidig med at medieindholdet fra computeren flyttes over på apparater i stuen.
Dels vil medieforbruget blive spredt ud på flere forskellige apparater lige fra tv og pc til mobiltelefon og mobile medieafspillere. Det betyder alt sammen, at forbrugernes medievaner bliver endnu mere forskellige end de er i dag. De dage, hvor alle sad og så Danmarks Radio fredag aften, er for længst forbi.
Med internet-baseret tv og radio, video on-demand og podcasting går vi fra broadcast til singlecast. Udsendelser og indhold vil blive streamet til den individuelle seer, som vælger præcis det, han eller hun er interesseret i. Konsekvensen er, at det som annoncør bliver sværere at nå det helt store publikum med få midler. Fænomenet prime time i tv er på vej væk og vil blive erstattet af noget, vi kunne kalde individual time. Alt dette betyder, at fremtidens annoncer og reklamer i langt højere grad vil være tilpasset den enkelte brugers medieforbrug og interesser.

Hjælpsomme reklamer

Løsningen er således ikke at gøre reklamepresset endnu større eller finde nye måder, hvorpå man kan tvinge brugerne til at se eller høre reklamerne. Det kunne være fristende at tro, at mobile enheder som mobiltelefonen og PDA’ en er nye reklamekanaler, hvor det gælder om at få presset så mange reklamer ud som muligt. Det er de ikke. De små mobile apparater er meget personlige. Mobiltelefonen kan sammenlignes med tegnebogen, og hvordan ville vi reagere, hvis nogen fyldte vores tegnebog med reklamer? Mobiltelefonen må ikke blive til en ringende spam-maskine.
Løsningen er at skabe reklamer, som folk vil efterspørge og ønske at modtage. Det er de irrelevante reklamer, folk ikke vil have. Folk vil for eksempel gerne oplyses om ting, de interesserer sig for, og så bliver reklamen nærmere en service end en decideret reklame. Fremtidens reklamer vil være hjælpsomme reklamer, som giver noget, brugeren gerne vil modtage.
Et ungdomsblad kunne for eksempel tilbyde unge at holde dem opdateret med nyheder om musik og kendte personer. I England kan kunder hos Orange bestille en elektronisk voucher på Oranges website på to biografbilletter til onsdag aften for én billets pris. Man kan også lade elektroniske rabatkuponer følge med reklamen. Når en musikfil afspilles i Windows Media Player, henter afspilleren selv information om sangen og kunstneren, men også om andre albums udgivet af kunstneren og andre kunstnere, som minder om den, man lytter til. Det er en diskret, men relevant form for reklame, som vi vil komme til at se mere af i alle mulige forskellige sammenhænge.
En anden løsning er at benytte sig af konteksttilpasset annoncering, hvor reklamen eller annoncen præsenteres for en interesseret modtager og i den rigtige kontekst. Reklame-servere, som placerer annoncer på websider, skal og vil blive meget mere intelligente, så annoncerne placeres på en webside, der passer til dens præcise indhold. Hvis annoncerne matcher websidens indhold, vil forbrugeren, der besøger websiden, sandsynligvis også interessere sig for dem. Konteksttilpassede reklamer kan også være diskrete reklamer lagt ”naturligt” ind i baggrunden på computerspil. Det er allerede almindelig udbredt i dag.

Profilering af den enkelte

Profilering af den enkelte bruger bliver og så et vigtigt redskab for fremtidens annoncører.
Nogle video recorder (PVR) eller harddiskoptagere, som de også kaldes, har en 30 sekunders skip-knap, så man èn for èn hurtigt kan springe over tv-reklamerne i sine optagelser. Men måden, man programmerer sin PVR på, kan også bruges til at skabe en profil på brugeren, så der i de programmer, brugeren optager, indsættes reklamer, der vil have hans eller hendes interesse. Det kræver selvfølgelig, at brugeren giver sit samtykke til, at man samler information om hans eller hendes adfærd. Internetbaseret tv vil også gøre det muligt at sende tv-reklamer, som kun kører i dele af en by eller i ganske bestemte husstande.
Valget af medie bliver meget mere strategisk, fordi man i fremtiden kun vil kunne nå små, smalle segmenter ad gangen. Medieplanlægningen bliver en integreret del af den kreative proces. Ja, faktisk vil jeg mene, at reklamernes kreative udfordring i fremtiden ikke bliver at skabe indhold, der tiltrækker sig opmærksomhed, men at udnytte de forskellige me dier optimalt og kreativt. Min forventning er, at det bliver medierne og forbrugernes krav, der vil drive udviklingen i reklamebranchen. Det bliver helt centralt at forstå mulighederne i de forskellige medier.
Betyder det så, at vi som mediebrugere vil blive udsat for endnu større mængder af reklame? Formodentlig ikke. Unilevers grundlægger, Lord Leverhulmes, forbandelse: ”Halvdelen af mine reklamekroner er spildt. Problemet er, at jeg ikke ved, hvilken halvdel”, vil blive hævet. Med fremtidens konteksttilpassede og personlige reklame vil annoncørerne kunne spare den halvdel, de tidligere spildte på de forkerte forbrugere. Det vil dels spare annoncørerne for at bruge ressourcer på virkningsløs annoncering, men det vil også spare forbrugerne for at skulle lægge øjne og ører til ligegyldige reklamer. Og endelig bliver det lettere for annoncørerne at måle en reklames effekt, da man vil have et mere præcist billede af, hvem den eksponeres for.
I en fremtid, hvor forbrugernes medieforbrug bliver mere fragmenteret og medielandskabet mere varieret, er det desto mere vigtigt, at de mange medier og kanaler kan samarbejde. Det vil være en forudsætning for at realisere den konteksttilpassede og personlige reklame. Det er vigtigt, at helheden fungerer optimalt, da det vil være en forudsætning for, at både annoncører og forbrugere får de størst mulige fordele af den anden digitaliseringsbølge.


Citat
Med fremtidens konteksttilpassede og personlige reklame vil annoncørerne kunne spare den halvdel, de tidligere spildte på de forkerte forbrugere