Medicinal-koncernen Lundbecks bestyrelsesformand er givet en meget kompetent mand. Men det var helt åbenlyst ikke en rolle, han var tryg ved, da han blev interviewet i Tv-Avisen om balladen omkring medicinselskabernes retssag mod Sydafrika.
Industrien har en ret god sag, hvor man ikke skal grave langt ned i materien, før man kan finde forståelse for sagen. Alligevel kom bestyrelsesformanden til at fremstå defensiv og teknokratisk i forhold til de rare mennesker, der vil Sydafrikas AIDS-ramte det så godt.
Den optræden i medierne går ikke mere – eller i hvert fald snart ikke mere. Danske virksomheder og erhvervsledere skal i det kommende år lære nye spilleregler at kende i omgangen med offentligheden. Medieverdenens erhvervs-dækning er på vej ind i en ny fase, og det vil give erhvervslederne helt nye udfordringer på kommunikations-området. Presset bliver øget – men udviklingen rummer også nye muligheder.
Baggrunden er, at mediernes fokus på erhvervs-stoffet vil blive voldsomt øget i det kommende år. Men denne gang bliver det ikke i form af egentlige erhvervsreportere, der skriver erhvervs-stof for erhvervsfolk. Nu er det populær-pressen, der tager fat. Hvis erhvervsledere synes, at de efterhånden har vænnet sig til en mere eller mindre aggressiv erhvervspresse, så skal de nu vænne sig til at blive kigget i kortene på en helt ny måde.
– Det der optager medierne bliver noget andet end den mere stringente erhvervsdækning i erhvervs-sektionerne. Presset bliver større, der kommer flere journalister på erhvervslivet, og mere populære vinklinger. Men det er ikke blot noget, man skal vænne sig til. Det er først og fremmest en professionel opgave, erhvervsledere skal lære at håndtere, siger adm. dir. Niels R. Brinkmann fra Brinkmann & Imageselskabet.

STøRRE OPMæRKSOMHED
Første lille skridt på vejen er allerede taget med BTs nye satsning på at udgive en morgenavis sideløbende med formiddagsudgaven. BT rummer fremover daglige penge- og erhvervs-sider. Men i løbet af de næste 6-9 måneder vil der for alvor ske noget, når først TV2 til efteråret i samarbejde med Dagbladet Børsen lancerer en satsning på finans- og erhvervs-stof tre gange dagligt i nyhederne kl. 16, 18 og 22. Og siden når Danmarks Radio lancerer deres nye morgentv, hvor der vil ske en løbende dækning af både internationale og danske finans- og erhvervsnyheder.
Den øgede fokus i medieverdenen på erhvervs-stof vil ikke nødvendigvis føre til flere og bedre historier. Det vil først og fremmest føre til væsentlig større opmærksomhed på erhvervslivet og dets ledere i en journalistisk ramme, der er henvendt til den brede befolkning. Erhvervsledere skal indstille sig på at blive taget under behandling på samme måde som f.eks. politikere og sportsstjerner.
– Vi vil komme til at opleve en stigende personfiksering, og erhvervsledere risikerer at få taget deres meritter under behandling lige som alle andre. Det betyder, at man ved ansættelsen af en leder skal forholde sig til, om han eller hun har “lig i lasten“, siger Dansk Industris kommunikations-direktør, Poul Scheuer. Han er ikke i tvivl om, at vi er på vej ind i anden fase af udviklingen af erhvervs-stof i takt med, at de elektroniske medier har opdaget, at erhvervs-stof er godt stof.
– Det er på den ene side positivt, at de generelle medier nu vil beskæftige sig med den del af samfundet, der handler om at tjene penge – om at skabe værdier frem for kun den del, der handler om at bruge dem. Blot håber jeg, at interessen for erhvervsliv ikke kun bliver på særlige tidspunkter, men at der sker en afsmitning til de generelle nyhedsudsendelser.
– Den negative side handler om en frygt for, at det bliver en gang pop om op- og nedture på børsen, som slet ikke har den betydning for erhvervslivet, som det engang imellem gøres til. Hvis det er fremtiden, så rykker det ikke vores opfattelse, siger Poul Scheuer, som ser udviklingen som naturlig, fordi Danmark grundlæggende er bagud for andre lande.

HERRE OVER EGNE PENGE
Den samme holdning har BTs adm. dir. og chefredaktør Kristian Lund, der ikke ser noget besynderligt i udviklingen.
– Det besynderlige er, at den ikke er kommet til Danmark noget før. I mange lande omkring os – f.eks. i Sverige – er den brede interesse for virksomheder og ledere markant større end i Danmark. Det er den udvikling som først nu kommer til Danmark. Når det ikke er sket før, så skyldes det måske, at danskerne har haft en hang til i alt, hvad de har foretaget sig, at overlade ansvaret for deres penge til andre. De vælger 30-årige lån i husene, så de har fast husleje i hele perioden og de overlader til pensions-selskaber at passe på deres pensions-penge. Nu er der så et skift på vej. Vi ser en kultur vokse, hvor man selv vil være herre over sine egne penge, siger Kristian Lund.
Den voksende danske aktionær-kultur er et af tegnene på udviklingen, men Kristian Lund ser tendensen som bredere end blot aktie-investeringer. Men lige nøjagtig på aktie-området har der været mange tegn. F.eks. har der aldrig før været så mange aktiespil i gang med så mange deltagere, og Dagbladet Børsen er pt. Danmarks hurtigst voksende avis med et oplag som på få år er vokset fra ca. 40.000 til nu at nærme sig de 60.000.
Jyllands-Posten har også draget nogle konsekvenser af udviklingen ved at lancere et ugentligt tillæg henvendt til private investorer.

UNDERHOLDNING
Niels R. Brinkmann peger på yderligere forklaringer på udviklingen.
– Erhvervslivet vil blive udsat for at deltage i mere underholdende erhvervs-journalistik, men det svarer meget godt til den måde, forbrugerne opfatter produkterne på. Produkterne mister deres betydning. Det kommer mere til at handle om værdier, historier og personificeringer, og på samme måde vil medierne komme til at fokusere på mennesker og holdninger i erhvervslivet, siger Niels R. Brinkmann.
Brinkmann & Imageselskabet har bl.a. draget konsekvensen af udviklingen ved at revurdere selskabets medietrænings-kurser.
– Det er ikke mere nok at træne i at optræde på tv. Erhvervslederne skal til at lære at optræde mere holistisk i forhold til medier og omverden. De skal lære at navigere fleksibelt og forstående og i forhold til, at de engang imellem får tæsk og andre gange kommer godt igennem. Og de skal lære ikke at tage det personligt men se det strukturelt, siger Niels R. Brinkmann.

IKKE BLOT TV
Hos Dansk Industri ser man også medietræning som langt mere omfattende end blot at optræde på tv.
– Det handler om en dybere forståelse både for, hvad der sker og for pressens måde at arbejde på. Pressen er jo reelt selv en meget lukket verden, og derfor søger vi at give dem viden om den. Og så handler det om en dybere forståelse for din egen personlige optræden, siger Poul Scheuer og understreger, at erhvervslivet på mange måder allerede er rustet til udviklingen.
– I de sidste 10 år har de fleste virksomheder oprustet deres kommunikationsafdelinger betydeligt, siger Poul Scheuer.
Kristian Lund peger på, at udviklingen vil stille nye udfordringer op for erhvervslederne som personer.
– I det mediebillede bliver der brug for personligheder, og dem er der ellers ikke mange af i øjeblikket blandt danske erhvervsledere, siger Kristian Lund.
Niels R. Brinkmann er enig i, at udviklingen vil stille meget større krav til erhvervslederne som personligheder.
– Amerikanske analyser viser, at 70-90 pct. af en virksomheds omdømme bæres af den administrerende direktør. Men jeg er ikke enig i, at der ikke er mange personligheder i dansk erhvervsliv. Men de skal lære at bruge den, og jeg tror, at det vil blive sværere og sværere at sende kommunikationschefen foran, siger Niels R. Brinkmann.
Han fremhæver desuden, at enhver diskussion om, hvorvidt man bryder sig om udviklingen eller ej, er meningsløs.
– Man kan heller ikke melde sig ud af vestenvinden. Desuden indebærer udviklingen jo også muligheder. Erhvervsledere skal evne at se sig selv som en del af showet, siger Niels R. Brinkmann.