Et presset annoncemarked og en skærpet kamp om forbrugerne har skabt hårde tider for de danske medier. Men som om det var ikke nok, så bliver de fleste medier også mødt med et stigende pres om at skulle skabe en selvstændig strategi på nettet. Enkelte medier og specielt nogle mediegrupper, har valgt at holde sig helt uden for, fordi de ikke mener, at de brugte ressourcer vil stå mål med udbyttet. Men langt de fleste medier har dog efterhånden fået skabt en tilstedeværelse på internettet, selvom den er af meget forskellige karakter og indhold. De fleste bruger nettet til at give deres medie endnu et ben i nyhedsdækningen, og mange gange et ben, der føre r til kannibalisme på hovedmediet. I det danske medielandskab er det kun ganske få medier, som har formået at udvikle deres forretningsområde på nettet. Situationen vidner om, at mediernes net-strategi på trods af intenst udvikling stadigvæk står i stampe. Medierne selv mener derimod, at de befinder sig i et vendepunkt, hvor man de kommende år vil se en øget udvikling og kommercialisering.
Ifølge Christian Peytz, formand for FDIM, Foreningen af Danske Internet Medier, hænger mediernes manglende strategier sammen med, at de ikke har fået løst deres egne problemer endnu.
– De traditionelle forretningsområder, hvor de normalt har tjent penge, er i tilbagegang. I det lys kan det virke besynderligt, at der ikke er flere forsøg på at tjene penge ved at udvikle nye forretningsområder, siger formanden for internetmedierne, der som eksempel på manglende udvikling nævner, at langt de fleste medier lægger indholdet gratis ud på nettet i håb om at kunne tjene penge ved at sælge annoncer.
– Men hvorfor udvikler de i kke forretningsområder på nettet? Hvorfor er det ikke Ekstra Bladet, som har udviklet et site som Dating.dk? Avisen står for at være dem der tør, og at skabe den største formidlingscentral for singler, er da i den grad at turde, siger Christian Peytz, der savner en større opfindsomhed fra mediernes side. Han nævner Den Blå Avis, som det bedste eksempel på en avis, der taget deres forretningsmodel og ført den videre i den digitale verden ved at gå ind i onlineauktion og samtidig indføre mikrobetaling på et tidspunkt, hvor andre end ikke turde sige navnet.

Mange snakker om synergi

Magasinpressen er en af de mediegrupper, som bevidst har holdt sig langt fra satsninger på internettet. De to store danske mediekoncerner Aller og Egmont, som står bag størstedelen af magasin- og ugeblads-markedet, har kun haft enkelte strategiske samarbejder og små tiltag. Det skal dog med, at Egmont i koncern-regi brændte flere hundrede mio. kroner af på at skabe særlige online-sites, bl.a. Egmont Online, men det var ikke i direkte sammenhæng med deres andre udgivelser.
Aller’s norske direktør, Pål Thore Krosby, har tidligere udtalt i Markedsføring, at det er en god strategi at være tilbageholdende, så længe man har et bevidst forhold til det.
– Vi kan godt udvikle internettet i forhold til vores forretning, men jeg kan ikke se, hvorfor vi skal gøre det, når vi ikke kan tjene penge på det, kan sælge flere blade eller udvide vores mærker, siger Aller-chefen, der er parrat til at lave store satsninger, hvis den udvikling skulle vise sig at være forkert.
– Mange snakker om, at der er synergier på nettet. Men jeg har sådan et forhold til ham ”synergi”, at jeg har hørt meget om ham, men aldrig set ham, siger han.
For Kjeld Lucas, adm. dir. i Egmont Magasiner, har der også været tale om en bevidst strategi ikke at skabe selvstændige internet-sites for de mange blade Egmont udgiver. Det er sket ud fra tankegangen om, at det vil være spildte ressourcer at kaste sig ud i en særlig internet-strategi for de enkelte blade.
– Jo mer e nyhedsorienteret og instrumentelt et medie er, jo større gavn har det af en særlig net-strategi, siger Kjeld Lucas, der er sikker på, at alt det stof, som aviserne lægger på nettet påvirker avissalget i negativ retning.
Lars Munch, adm. dir. på JP/Politiken, erkender, at der højst sandsynligt er læsere som er forsvundet fra den betalte avis til den gratis online udgave. Han mener dog ikke, at avisernes situation er så dårlig endda, specielt ikke når man tænker på, at aviserne blev spået den visse død dengang i dotcom-dagene.
– Men situationen er nu den, at det er aviserne som sidder på nyhedsformidlingen på nettet. Avisernes udviklingskraft har været betydelig. Vi har udviklet sites med den vigtigste opgave at levere nyhedsformidling, og det har selvfølgelig i begyndelsen været forbundet med store tab, siger Lars Munch, der understreger, at hele koncernen er tæt på at have en internetforretning, der løber rundt.

Markedet er modnet

JP/Politiken består af tre sites med vidt forskelligt udgangspun kt, der samlet bliver besøgt af mere end 118 mio. mennesker hvert år. Hvor Politiken lægger det meste af avisen gratis ud på nettet, har Jyllands-Posten valgt kun at lade en del af avisen være tilgængelig for ikke-abonnenter. Endelig har Ekstra Bladet som det eneste af de tre medier satset mere bredt på at udvide forretningsområdet for avisen ved bl.a. at lave alliancer med andre internetmedier.
– På få år har vi opnået at have en markant kontakt med brugerne af nettet og samtidig på en måde, så det ikke længere koster penge. Desværre må vi indrømme, at vi endnu ikke har formået at finde forretningsmodeller som skaber rentabilitet. Vi har vænnet brugerne til at de kan få nyheder gratis. Opgaven de kommende år består i at finde produkter og oplysninger som brugerne er villige til at betale for, siger Lars Munch, der understreger, at de tre modeller bestemt ikke har været udtryk for en skizofren handling
– De tre aviser er meget forskellige og derfor kommer der ikke til at være en uniformmodel for alle tre, siger han.
Fyens Stiftstidende er et af de lokale dagblade, der er langt fremme med deres internet-aktiviteter. Siden foråret 2002 har læserne haft mulighed for at købe forskellige former for net-abonnement, og for godt en uge siden blev avisens internetafdeling færdig med en portal for hele Fyn, som avisen vandt efter den havde været i udbud. Fyens Stitfstidendes internetchef, Richard Wraae, indrømmer, at avisens internet-aktiviteter hidtil har været en dårlig forretning, men på avisen regner man med, at skuden vender i år.
– Højst sandsynligt går vi i nul i år. Der er mange nye tiltag på vej, og så er nettet ved at være modent nu. Modent til at tjene penge. I 98-99 skulle alle på nettet, fordi de regnede med at guldet lå lige foran næsen, men det er altså først nu vi kan begynde at tjene penge, siger Richard Wraae, der understreger, at indtjeningen vil være i promiller i forhold til koncernens samlede forretning. Han påpeger også, at avisen stort set ingen konkurrenter har – udover TV2 Fyn – og at aktivi teterne derfor ikke afhænger heraf.
– Vores strategi handler om økonomi. Hvis ikke man får penge for sine nyheder, så dør man, understreger Wraae. Et af de nye tiltag er at Fyens Stiftstidenes meget brugervenlige og skræddersyede net-abonnement skal omstruktureres. Der er simpelthen ingen økonomi i det for avisen.
– Groft sagt skal vi have folk til at købe noget mer’. Det er lækkert for folk, at de kan nøjes med at abonnere på sporten, men vi kan ikke leve af 8,50. Derfor arbejder vi med en ny abonnements-model, hvor læserne enten har adgang eller ikke adgang, forklarer internetchefen

Fra trussel til støtte

Blandt fagbladene er der en del eksempler på medier, der har formået at skabe succesfulde internetmedier, der begynder at give overskud. Medieselskabet IDG, der udgiver ComputerWorld, var et af de første medier på nettet og her har man siden midten af 90’erne haft et særligt Computerworld.dk, som stødt og roligt er vokset sig stor. Antallet af ansatte på onlinedelen, som har selvstændig redaktio n og salgsafdeling, er nu halvt så stor som på print-delen. Online-delen står for en tocifret mio. omsætning og leverer dermed et fornuftigt overskud til ejerne. Ifølge Preben Engell, adm. dir. i IDG, regner han med, at online-mediet om tre år vil udgøre 30-35 procent af IDG’s indtjening.
På fagbladet Folkeskolen kan man ikke prale af at internet-aktiviteterne bidrager til overskuddet – ikke endnu.
– Det er ingen overskudsforretning, men jeg forventer helt klart, at vores annoncer kommer til at kaste mere af sig det kommende år. Både hvad angår banner-, mail- og stillingsannoncer. Vi får flere besøgende, vi får flere annoncer og vi kan tillade os at tage en højere pris, forklarer Folkeskolens chefredaktør Thorkild Thejsen.
Et af de største internetmedier, TV2.dk, blev etableret i 1998, fordi man på stationen troede, at internettet ville blive en trussel mod tv. TV2 er sammen med DR.dk to af de stærkeste internetmedier, der begge ligger pænt placeret på FDIM’s top ti over medier med flest besøgende. Ifølg e Rune Bech, direktør i TV2 Interaktiv, var satsningen meget forsigtigt til at begynde med.
– Hvor andre kastede millioner i eventyret kørte vi det på et meget begrænset budget. Skræmmeeksemplet kom heller ikke til at holde stik og vi har nu fået fået tv og internet til at arbejde godt sammen, siger Rune Bech, der understreger, at man på TV2.dk ikke betragter nettet som et fælles område, men derimod et fælles strategisk område. Man arbejder ikke med en internet-strategi, men satser på nye platforme, der har et fælles teknisk grundlag lige meget om det er mobil, tekst.tv net eller digitalt tv.
– Når en journalist skriver en nyhed, skal vi kunne bruge nyheden på alle platforme. I de senere år har vi oplevet en pænt stigende indtægt og alle kurver vender den rigtige vej inden for alle platforme, siger Rune Bech, der understreger, at man også inden for brugerbetaling har fået godt fat især inden for spilområdet. I alt omsætter TV2.dk for et pænt to cifferet mio. beløb.
– Net-satsningen er endt med at blive d en største støtte for vores tv-station. I mange tilfælde bliver vores site brugt til at markedsføre et program og forlænge et programs levetid. Samtidig er det god underholdning og giver penge i kassen. Det skal man ikke glemme, siger han.