Fortiden, for dyrt og forretningsdumt? I fagre nye mediers tid er det blevet almindeligt, at guruer, medieeksperter, marketingprofessorer og reklameforfattere har travlt med at skrive nekrologen over tv, som annoncemedie. Men det er alt for tidligt, hvis det står til reklamekyndige virksomheder som Coca-Cola og Gillette, der begge har stor fokus på tv i forårets megalanceringer af henholdsvis Coca-Cola Zero og Gillette Fusion.
I USA har reklamemanden Joseph Jaffe trukket kritikken af tv så langt, at han sågar har udgivet en marketingbog med titlen ”Life After The 30-Second Spot”, der i dybden forklarer tv-mediets problemer på det amerikanske marked. En udvikling, der på mange måder kan oversættes til Danmark: Reklamerne kan ikke længere h uskes, fordi antallet er eksploderet. Mange kanaler gør det umuligt at kommunikere hurtigt til masserne, som ikke længere er samlet om enkelte programmer. Og så er der alle de nye tekniske vidundere, der trækker seerne væk fra både programmer og reklamer, nemlig DVD, playstation, Tivo og ikke mindst internettet.

Internettets fremmarch

Og det er ikke kun tv-mediets egne problemer og den teknologiske udvikling, der presser tv-reklamerne. Nej angrebet kommer fra selve samfundsudviklingen og tidsånden.
I individets tidsalder er der om noget pres på den envejs-orienterede massekommunikation, og derfor er ikke mindst internettet og direct marketing kommet i fokus. Ikke kun på grund af den tekniske udvikling, der gør medierne mere sofistikerede at anvende, men også fordi individuel kommunikation kalder på begreber som dialog og respons.
Begreber, der ligger tættere på internettets opbygning, hvor et enkelt klik på computeren åbner op for en verden af blogs og responsmuligheder, og hvor forbrugerne og kunder ne ikke længere skal nøjes med en virksomhedsskabt virkelighed, men selv kan lege med og være hovedpersoner i deres egne (og meget specielle og spektakulære) moderne, komplicerede og globaliserede liv.
Eller som vores egen klummeskribent Hanne Feldthus, tidligere strategisk direktør hos Wibroe, Duckert & Partners skriver i hendes evaluering af vinderne i sidste års Advertising Effectiveness Award, Markedsføring 21, 2006:
– Brandbuildingen finder sted andre steder (Ikke på tv, red.). De emotionelle bånd mellem forbrugeren og mærket skabes i butikken, på nettet, ved events, messer og festivaler, gennem sponsorater og PR; og sjovt nok ved at holde igen på udbuddet, så vi overforkælede og storindkøbende forbrugere kan få oplevelsen af mangel ved at stå i kø for at få den seneste spillemaskine fra Sony eller designer-kollektion til H&M-priser. Tv er blevet et taktisk medie med gode tilbud og endeløse salgstaler.
Der er med andre ord ikke noget at sige til, at internettet er det medie, der i Markedsførings Trendana lyse 2007 igen (igen) vil vokse mest. Endda med høje tocifrede vækstrater. At det er her de fremsynede marketingfolk vil eksperimentere i de kommende år og lægge deres kreative energi.

Tv comeback

Derfor er det også ekstra bemærkelsesværdigt, at Tv igen bliver hovedmediet, når man ser på de kampagner, der i 2007 højst sandsynligt vil være nogle af de mest fremherskende.
I dette nummer af Markedsføring beskriver vi lanceringen af Coca-Cola Zero, som Coca-Cola selv kalder ”noget af det største, vi har set i Danmark på dagligvaresiden” og i sidste nummer var det Gillette, der havde ”skrabet sammen til mega-kampagne” for lanceringen af Gillette Fusion barberblade.
Og Coca-Cola og Gillette/Procter & Gamble er jo ikke hvem-som-helst. Faktisk har vi at gøre med nogle af verdens allerstørste og allerdygtigste reklame- og mediekøbere. Så hvad er det lige der sker? Hvorfor bliver tv ved med at være i fokus, og hvorfor bliver marketing- og mediecheferne ikke røde i ansigtet, når en fræk journalist kalder dem ga mmeldags, når de prioriterer reklame-tv højt?
– Tv er bedst til kendskab, og derfor mest cost-effektivt. Derudover er det det eneste medie sammen med biografen, der kobler lyd og billeder, og derfor i højere grad arbejder med følelser, lyder det kontante svar fra marketingchef Hanne Birkbo fra Coca-Cola, og der er ingen slinger i valsen eller bæven i stemmen. For hende er tv det vigtigste medie til at skabe kendskab om deres nye kaloriefrie produkt, mens internettet, event og PR i højere grad bliver brugt til involvering.
Michael Holm fra Gillette er i samme båd. Tv har hovedprioritet, mens internettet og print spiller mere sekundære roller:
– På baggrund af anbefalinger og analyser fra Mediacom valgte vi at fokusere på de medier, som vores målgruppe benyttede sig mest af – nemlig tv, print og internet.
Også Citibank (se selvstændig artikel på side 17), der er i gang med at ændre deres kommunikationsstrategi og er meget responsfokuserede, vælger at prioritere tv højt i deres nye kampagne, der i disse dage ko mmer ud via tv-apparaterne.
– Vi har målt og målt og målt. Hvis man har brede målgrupper, så virker tv stadig rigtig godt. Det er en effektiv driver af vores forretning, siger Pia Kleist, direktør hos reklamebureauet winwin og tidligere direktør i mediebureauet OMD, om Citibanks valg.
Så fortid, for dyrt og forretningsdumt? Tv er vist i højere grad nutid, cost-effektivt og smart. Eller sexet som bare helvede, som reklamemanden Joseph Jaffe alligevel konkluderer efter en hel bog, hvor han har forsøgt at slå 30-sekunders spottet ihjel.
– Today, some 65 years after the 30-second slot was first used, it is like Sean Connery – still sexy as hell, but not much of a long-term prospect.

Citat
Today, some 65 years after the 30-second slot was first used, it is like Sean Connery – still sexy as hell, but not much of a long-term prospect.
Joseph Jaffe