Ingen kan vist længere beskylde to af den globale marketingverdens helt store ledere, CEO John Wren fra amerikanske Omnicom Group og Maurice Levy, CEO for franske Publicis Groupe, for at mangle mod og ikke tænke stort.
Forleden kunne de to topchefer således glædesstrålende bekendtgøre, at de – og dermed to af verdens fire største reklamenetværk – agter at smede sig i hymnens lænker og inden længe undfange verdens største reklamevirksomhed, fusionsselskabet Publicis Omnicom Group.
En fusion, der ifølge fusionsselskabets masterplan bl.a. skal give driftsbesparelser på en halv milliard dollars årligt.
Færre danske bureauer
På det i flere henseender relativt umodne danske reklamemarked, hvor personlige relationer stadig ofte spiller en større rolle i annoncør/bureau-sammenhænge end evner og marketingindsatsens ROI, får fusionsplanerne på kort sigt ganske ringe betydning, vurderer bureau-ekspert Dan Hestbæk.
Han står i spidsen for Hestbæk Consult, der rådgiver store og ofte internationale kunder om bureaurelationer i Danmark og Norden.
Hmm… Så hvilken betydning får fusionen umiddelbart på disse breddegrader?
– Ikke særligt meget. På det danske marked er kunderelationerne som nævnt ofte en forlænget relation af personlige relationer fremfor et kompetence-match. Derfor vil vi nok ikke se et stort skift i bureau/annoncør-relationer. Det skulle lige være pga. noget konflikt som opstår, når bureauerne bliver slået sammen, siger han.
Så vi skal altså forvente, at bureauer bliver slået sammen?
– Ja, selvfølgelig. Hele strategien bag sammenslutningen er at opnå effektivitet i bureau-setups på de forskellige markeder. På den lidt længere bane vil vi se en konsolidering af bureauerne, hvor man godt kan forestille sig, at det udmønter sig i et par bureaubrands med stærke kunderelationer, markedspositioner og processer indenfor det kreative segment og et stærkere konsolideret setup indenfor media. Lidt a la GroupM hos WPP, siger Dan Hestbæk.
Aha. Og hvilke muligheder og udfordringer vil fusionsselskabet stå med over for konkurrenterne?
– Fusionen vil give bureauerne et større netværk af kompetencer og erfaringer at trække på. Ligeledes vil de stå stærkere i deres forhandlinger med annoncørerne. Og potentielt også overfor medierne, siger Dan Hestbæk.
Ekspert: Sorrell svarer snart igen
Samtidig vurderer han, at en af fusionsselskabets største udfordringer bliver, at nogle bureauer i det nye setup tvinges til at sige farvel til sine kunder, da færre selskaber skal håndtere det samme antal kunder, og der sandsynligvis skal siges farvel til ganske markante af slagsen. Det kan kun medføre konflikter.
Under den nye bureau-paraply er der bl.a. store konkurrerende kunder som Coca-Cola og Pepsi, McDonald’s og Taco Bell, Johnson & Johnson og Procter & Gamble.
Derudover forudser Dan Hestbæk, at Sir Martin Sorrell, der står i spidsen for verdens indtil fusionen største reklamenetværk, WPP Group, inden længe handler for at rette op på den nye situation på det globale reklamemarked, som fusionsplanerne har skabt.
– Man må forvente, at WPP Group kommer med et modsvar snart – f.eks. opkøb af IPG (Interpublic Group, som er den mindste af de tilbageværende ”tre store” på det globale reklamemarked, red) – og da vil der generelt være færre muligheder for annoncørerne at vælge imellem med mindre de begynder at udvikle direkte med medierne, eller de kigger andetsteds hen. F.eks. i mod ”independent”-bureauer, slutter Dan Hestbæk.