fg@markedsforing.dk
Mediestunt! Således lød det straks, da Ikea i sidste uge gennem en massiv dagblads-og pr-kampagne annoncerede, at kasseassistenterne nu vil få en lønstigning på ca. 25 pct..
På den anden side – initiativet koster ca. 6 mio. kr. og er en dramatisk ændring af lønstrukturen i selskabet. Hvis en direktør gør den slags som et mediestunt, så er spørgsmålet, om ikke han skal fyres. Der er alt for meget på spil, og adm. dir. Peter Høgsted afviser da også, at initiativet er et mediestunt. Han vil endda dårligt nok kalde det for en markedsførings-aktivitet og karakteriserer det først og fremmest som et rekrutterings-initiativ.
Filosofien er, at opgraderingen af kasseassistenterne lønmæssigt kan tjene sig selv hjem.
– Alle vores kunder får kontakt med kasseassistenterne. De udfører et vigtigt arbejde, som vi ikke hidtil har haft fokus nok på. Nu bliver deres løn opgraderet, så de kommer til at ligge omkring samme niveau som andre medarbejder grupper, der har kundekontakt. Det er vores håb, at vi gennem dette initiativ kan nedsætte personale-omsætteligheden og spare penge på rekruttering, introduktions-kurser, oplæring og svind. Samt at vi får en gruppe medarbejdere, som forbedrer oplevelsen hos kunderne, siger Peter Høgsted og understreger, at initiativet er en del af det projekt om Det Gode Arbejdsliv, som Ikea har arbejdet med i flere år.
Men det er vel også en slags markedsføring. Og initiativet ligger da også i klar forlængelse af Ikea’s generelle stil. Selskabet er kendt for at søge grænser i sin markedsføring og lancere initiativer, der provokerer. For nogle år siden var det f.eks. afskaffelsen af den traditionelle firma-julefrokost som konsekvens af en ændret befolknings-sammensætning og derved også ændrede rekrutterings-vilkår, der trak de store overskrifter frem i medierne.
Tidligere direktør for Leo Direct/Sales, Charlotte Wandorf, vurderer da også at “kassedame”-initiativet skal ses som en branding-aktivitet.
– Jeg synes, det er utrol igt spændende. Jeg ser det som lidt i stil med Novo Nordisks branding, som man også skabte gennem personale- og leverandør-pleje. Ikea er bare ikke en Rolls Royce – de lægger sig et andet sted som “klassens frække dreng”. Jeg synes, det er spændende at overveje, hvad der sker med vores prisopfattelse af Ikea, når man behandler “kassedamen” ordentlig. Spørgsmålet er, om Ikea får lidt mere elastik i forhold til at være billigst, siger Charlotte Wandorf.
Peter Høgsted afviser dog markant, at initiativet har indflydelse på Ikeas prispolitik.
– Vi er billigst i dag og vi er også billigst i morgen sammenlignet på funktion. Vi har defineret 89 funktioner inden for hjemmet og i alle grupper har vi et produkt, der er billigere end konkurrenternes, siger Peter Høgsted.
Han har ikke selv gjort sig overvejelser om, hvad initiativet kan tilføre Ikea som brand.
– Jeg tror ikke på, at man kan skelne mellem hvad forskellige aktiviteter gør for dit brand. Alle aktiviteter skaber tilsammen dit brand. Det gælder om at være tro mod dine kerneværdier og sikre at alle aktiviteter kommunikerer tilbage til disse værdier. Man kan heller ikke skelne mellem markedsføring af produkter og eksempelvis sociale forhold eller miljøansvar. Vores værdier og overbevisninger er en del af brandet – uanset om de er populære eller ej. og når vi gennemfører aktiviteter som disse, så kommunikerer vi dem også, siger Peter Høgsted. Og tilføjer, at nu skal man drage erfaringer med “kassedame”-initiativet. Går det godt kan det være, at principperne kan bruges i andre sammenhæng.