Diesel har længe været et førende brand indenfor jeans, clothing og accessories til den unge målgruppe. Men de seneste undersøgelser viser at trendsetterne er godt i gang med at vende ryggen til Diesel og andre store varemærker. Trendsetterne vil have uniqness og tager afstand til de masse-kommunikerede brands. Det har Diesel taget til sig. For 3-4 år siden startede Dielsel en ny strategi. Den overordnede branding ”Diesel – for succesfuld living” kører stadig, men man er blevet meget bedre til at segmentere indenfor målgruppen, ligesom kollektionen er blevet udvidet med en børne- og haute couture-kollektion, designerjeans m.v.
Diesel er et brand i 80 lande og med over 270 single-brand butikker. Det hele startede i 1978, da italieneren Renzo Ros so skabte virksomheden. Han ville være leder for en virksomhed, som var innovativ og som tog chancer indenfor sin helt egen niche. Diesel er siden vokset støt og roligt og målet er, at fastholde positionen de næste 25 år.
– Den eneste måde at fastholde sin postion på i dag er ved at være innovativ og at nurse brandet, siger Peter Madsen, PR-chef hos Diesel Danmark, der sammen med marketingchefen Louise Mo bruger en masse tid, udover den faste arbejdstid, på at komme ud, hvor det sker. Til koncerter, på klubber, til kulturelle begivenheder, modearrangementer og events af forskellig art.
– Ja, vi er, hvor det sker. Det er vi nødt til at være. Men det er også en lidenskab og livsstil for os. Når man arbejder med et innovativt brand som Diesel, må man konstant følge med i strømningerne, siger Louise Mo.
– Vi står også bag vores egne events. Det er nemlig svært at overføre denne her ”Diesel-feeling” til et eksternt eventbureau, tilføjer Peter Madsen.
Som rigtig god Diesel-kunde, kan man blive udvalgt som medlem i Diesel-club. Klubben har i dag 300.000 medlemmer worldwide, og Diesel har formået at gøre det ærefuldt, at være ”medlem”.
Specielt udvalgte ”Diesel-fans” er udvalgt til at være med i klubben. En anden event er Soir Noir for 40-50 udvalgte Diesel kunder i Danmark. Her får man bl.a. lov til at se kollektionen før alle andre, høre designerne bag fortælle m.v. Diesel har også skabt en jeans-linie med navnet Diesel Denim Gallery Collection, der er en limited kollektion. Hver måned kommer der et meget begrænset antal, helt unikt designede, og nummerede jeans på markedet. Sidste måned kom der f.eks. 475 i hele EU. Målet med den kollektion er at gøre den til et unikt samler-objekt.
– Vi nytænker hele tiden. Vi har en bred kollektion, men også produkter og events, der går efter den smalle målgruppe, ligesom Diesel også er aktiv indenfor kunst og kultur. Diesel støtter nye og innovative kunstnere. Det handler nemlig ikke om at gå efter de kendte, men efter ambassadørerne i sub-kulturerne, pointerer Louise Mo.
Og det er netop her, at Diesel så lyset for 3-4 år siden. Erkendelsen af, at det ikke er det brede marked, der vækker efterspørgslen, men trendsetterne, som kunstnere og dj’s indenfor de smalle kulturer.

The Diesel Spirit

Storytelling er en anden af Diesel’s styrker. Og her handler det ikke kun om den brede kommunikation, men kommunikationen i butikkerne:
– Man kan ikke bare sidde tilbage og sige, at der ikke er nogen service i butikkerne. Vi træner personalet i ”the Diesel spirit”. Både i vores egne butikker, men også i de butikker, hvor vi er repræsenteret. Og så har vi egne dekoratører, der har meget udførlige guidelines for, hvordan produkterne skal ”sælges” overfor kunderne, fortæller Peter Madsen.
– Der er sket meget de senere år. Også med markedsføringen, siger Louise Mo og fortsætter:
– Vi har den overordnede branding og markedsføring. Men derunder tænker vi meget i at matche produktet til markedsføringen. Vi annoncerer f.eks. i udvalgte medier på brandet, ikke på produktet. Vores hjemmeside, der før va r massekommunikation, er i dag cool sites, og så sørger vi for at være tilstede, hvor målgruppen er. Men ikke kun det, vi skaber selv de cool ting og events
Jeans og t-shirts. Sådan er det stadig, men meget mere end det. Børnekollektionen er blevet skilt ud og hedder nu Diesel Kids, og har bl.a. fået egen butik i hjertet af København. Den nye Haute Couture of Casual-linie blev præsenteret i New York for et par måneder siden. Og så har Diesel, ligesom andre store mærkevare, samarbejder på tværs med andre brands, der har de samme værdier og målgruppe. Mærker som Heineken, Mini og Playstation.