Når Tor Nørretranders langer ud efter reklamebranchen i sidste nummer af Markedsføring, rammer han direkte og ubarmhjertigt. Han efterlyser både kærlighed til produkterne og ikke mindst reel information, men priser sig samtidig lykkelig over, at reklamefolk i almindelighed ikke kan deres metier. “Jeg tør dårligt tænke på de resultater, den massive påvirkning ville få, hvis reklamefolk var bedre til deres håndværk“, udtaler Tor Nørretranders. Og hvor har han dog ret. Men lad være med at sige det videre. For hvordan skulle forbrugerne nogen sinde kunne overkomme at læse de enorme mængder af information, vi hver dag udsender, hvis de ikke lynhurtigt kunne gennemskue budskaberne og deres nytteværdi. Takket være de himmelråbende, klichefyldte annoncer kan de fravælge alle de uvæsentlige på tiendedele af sekunder. Skimme de mere interessante. Og nærlæse de få, der indeholder et budskab, de leder efter. Det er da dejlig nemt.
Og annoncørerne kender melodien. De ofrer masser af ressourcer på at udarbejde et strategisk fundament, der ned til mindste detalje forklarer, hvad de forventer af hver eneste annoncemilimeter eller sekund i TV reklamen. Eller de sammenligner sig med konkurrentens salgstal og bestiller tilsvarende salgbare budskaber hos reklamebureauet. Eller indrykker egne annoncer i værste tilbudsstil. Men alle bruger de enorme summer på at fortælle om et godt tilbud lige her og nu. Og effekten bliver mindre og mindre i takt med markedets prisudjævning. Og tilbuddene bliver stadig flere og flere. Alle klamrer sig til prisparameteren, selvom den aldrig har været nok i sig selv, med mindre den er forretningsprincippet, som hos f.eks. Netto eller Fakta.
Flere store producenter, der ellers fornuftigt nok holder fast i et levedygtigt koncept, er til gengæld så krampagtige og ensformige i deres kommunikation, at vi er på randen af irritation. Der er ganske enkelt ingen, der er vilde med Always TV reklamer. Folk finder dem højst pinlige, forløjede, latterlige eller ligegyldige. Alligevel køber hver femte forbruger af bind Always. Ganske enkelt fordi produktet er i orden. Tænk hvis vi også var vilde med reklamerne, hvad kunne det så ikke blive til. Men det er vi ikke. For alt det, som kunne gøre dem og andre som dem ægte og troværdige, er klippet væk. Personerne eksformerer ikke, som Tor Nørretranders kalder det. De mangler alle de informationer, som vi giver fra os, uden at vi er bevidste om dem. Kropssproget, stemmens tonalitet, øjets vandring, synkebevægelsen _ kort sagt alle de informationer, som afslører personens troværdighed. Dem er der ikke råd til. Og så bliver reklamen bare reklame. Let at fordøje, let at vælge fra.
Tilbage er der de få. Dem der lever konceptet helt ud, hvad enten produktet gør livet lidt grønnere eller tryggere. De bygger forretningen op på konsekvent og enkel information i enhver kommunikation. Det kræver langsigtet planlægning og investering, men det betaler sig. Pengene kommer igen. År efter år. Og så begynder selv de mest tykhovedede at fatte det. Hovsa _ og priselefanterne må dø.