Ser vi på de globale brands, har virksomhedernes sociale ansvar stået øverst på enhver kommunikations- og marketingmedarbejders dagsorden, og “meningsfuld branding” er blevet det nye markedsføringsmantra.
Vender vi blikket mod dette års vindere i Cannes, ses det også her tydeligt, at stærke brands er meningsfulde brands, som bidrager til verden med mere end blot afkast til aktionærerne.
Store brands, som Nike, Ikea, Wallmart og Unilever har erkendt, at det ikke længere er tilstrækkeligt at kommunikere udsagn om social marketing og grønne initiativer. Forbrugerne kræver synlige resultater, så virksomhederne er nærmest tvunget til at sikre, at de sociale marketingsinitiativer er kernen i mærkernes og dermed virksomhedens identitet.
Denne strategi giver også god forretningsmæssig mening. En global undersøgelse foretaget af to engelske bureauer, MPG Media Contacts og Havas Media viser, at mærker, der ses som meningsfulde, opfattes som et bidrag til en bedre livskvalitet og trivsel – og de har større forretningsmæssig succes. Undersøgelsen viste, at kun 20 procent af brands rundt omkring på kloden ses at have en betydelig indvirkning på vores livskvalitet og trivsel.
Ingen bullshit
Dette års store vinder var Chipotle med deres ”content-drevne” marketingplatform: ”Cultivating a Better World” vandt både en løve for bedste film og for bedste ”branded contet”. Med andre ord: Flere kategorier, flere platforme, bundet sammen af seriøs ansvarlighed.
Gennem de sidste 17 år har Chipotles brandhistorie udviklet sig fra at være en historie om buritos til en historie om bæredygtigt landbrug. Og Chipotle’s brandplatform består af en velgørenhedsfond for familiefarme, et ”by invitation only” loyalitetsprogram, en madfestival og filmen ”Back to the start”.
Filmen har som sound track et gammel Coldplay nummer, der er genindsunget af Willie Nielson. Den er blevet spillet i medierne blandt andet i Amerikansk Grammy og tweetet mere en 10.000 gange.
Ikke nogen dårlig begyndelse, og det er stensikkert, at fortsættelse følger. ”Mening” er det nye mantra for de virksomheder, der på den lange bane skaber holdbare relationer til kunderne.
Om Josefine Campbell:
· Josefine Campbell er ny blogger på markedsforing.dk, og vi indleder med hendes første bidrag her.
· Hun har en cand.merc. (kom) fra CBS med bifag i Corporate Social Responsibility og Sustainable Business. Hun er tilknyttet CBS som ekstern lektor.
· Hun virker som strateg, facilitator og iværksætter, hun har grundlagt Campbell Co, hvor hun bl.a. rådgiver virksomheder som Carlsberg Group, Kvadrat, Premier Is og Kalundborg Kommune med udvikling af bæredygtige strategier for innovation, kommunikation og branding.
Josefine Campbell har tidligere medvirket ved udviklingen af det dansk-finske bidrag til OECD’s innovationsstrategi for 2010 – i samarbejde med nogle af verdens førende tænkere, heriblandt C.K. Prahalad og Eric von Hippel (MIT).