I sidste nummers Debat i Markedsføring om ROI (”ROI kan blive et farligt bekendtskab”) lykkes det Morten Bach Jensen at indarbejde så forskellige begreber som cashflow-beregninger, interaktive processer i en social kontekst, perceptuelle filtre, og trikot-bærende gorillaer, alt dette i én og samme artikel. For én der til hverdag selv arbejder med Return On Investment-analyser var det en imponerende tour de force i sprogblomster og journalistisk kreativitet.
Salgsmodelleringsbranchen er stadig på udviklings-stadiet her i landet, hvilket gør det endnu vigtigere at den i markedet forekommende information informerer mere end den forvirrer. Jeg vil derfor gerne hér knytte et par kommentarer til M.B. Jensens hovedpunkter fra sidste uge.
Lad mig først give en simpel forklaring på hvad ROI-analyse (bedre kendt som salgsmodellering eller økonometri) egentlig er: salgsmodellering benytter sig af m atematiske metoder til at sige noget begavet om økonomiske sammenhænge over tid. Finansielle markeder og centralbanker verden over har gennem en årrække benyttet modellering til at forklare og forecaste markedernes udvikling, og gennem de senere år har mange større virksomheder i ind- og (specielt) udland indset og udnyttet analysens evne til effektivt at identificere eksempelvis ROI fra investeringen i kommunikation.
Formålet med salgsmodellering er primært at give marketing- og salgsdirektøren beslutningsstøtte, ikke at sælge dem de vises sten. Vi kan præcist afdække hvor prisfølsomt et produkt er, hvor meget der reelt tjenes på pris-promotions i Føtex, eller hvor meget mersalg der skal forventes i julemåneden, men når det gælder ROI fra TV-investeringen må svaret altid kvalificeres med at vi ikke kender den nøjagtige effekt på langt sigt.
Det er derfor vigtigt at TV-resultaterne fra et modelleringsprojekt beriges med den viden media- og reklame-bureauet har om de langsigtede effekter fra investeringen. Eks empelvis er nogle medier potentielt mindre effektive på kort sigt, men bidrager så i stedet med vitale troværdighedspoint på lang sigt. Dette er på ingen måde problematisk, kunden kan jo blot beslutte sig for at fastholde investeringen, det lave ROI til trods. Men selv M.B. Jensen må vel indrømme at en velfunderet beslutning er bedre end et skud i mørket?
ROI-analysen bør således bedømmes og forstås på egne præmisser, og jeg har derfor lidt svært ved at følge M.B. Jensens logik: Det er én ting at fremføre egne negative eksempler på hvor galt det selvfølgelig kan gå med ukvalificeret ROI-analyse, men det er vel noget ganske andet dernæst at konkludere at disse fremførte eksempler automatisk stiller alle ROI-analyser i et dårligt lys?
Det er ligeledes vigtigt at gøre følgende klart for såvel M.B. Jensen som læserne af sidste uges debat-indlæg: salgsmodellerings-branchen har aldrig påstået at repræsentere en ny holistisk måde at anskue forbrugernes adfærdsmønster på. Det ligger jo implicit i de antagelser og fo rsimplinger af virkeligheden, som salgsmodellering opererer under, at man blot søger at komme så tæt på virkeligheden som kvantitativ analyse vil tillade.
M.B. Jensen kan derfor trygt stole på at de af os der har arbejdet med salgsmodellering gennem en årrække, fuldt ud er klar over de vigtige begrænsninger der skal placeres på analysens konklusioner. Salgsmodellering er slet og ret et meget stærkt analytisk værktøj til at løse specifikke problemstillinger, hvor svar fordres i kroner og ører.
Jeg medgiver gerne M.B. Jensen at ROI-analysen antager at kundens eneste kvalitet er at de køber ens produkt, dog ville jeg tilføje at de endvidere er i stand til at påvirke andre til at gøre det samme. Jeg kan ikke se hvorfor dette er et problem, eftersom forbrugeren betragter virksomheden præcis lige så ærligt, dvs. som leverandør af et produkt eller en ydelse. Det er et forhold ingen af parterne behøver at være flov over.

Viden frem for gætværk?

Forbrugerens interne værdi-sættelse af produktet/ ydelsen inkorpo rerer en række kvalitative parametre, men det er i denne sammenhæng diskussionen uvedkommen. Salgsmodellering søger jo på ingen måde at tage patent på at kunne sige noget intelligent om dette aspekt af markedsførings-processen.
Marketing-funktionen spiller i dag en større rolle i virksomheden end nogensinde før, og dette ansvar nødvendiggør indsigt fra mange discipliner, hvoraf salgsmodellering blot er én. Salgsmodellering gør ikke krav på at være andet og mere end stærk kvantitativ analyse, tilsat sund forretningsmæssig tilgang til hvordan markeder fungerer.
Da beslutninger skal tages i alle tilfælde, hvorfor så ikke fundere disse på viden frem for gætværk? Succes handler i høj grad om at have relative fordele i forhold til konkurrenterne. Dén der forstår sin målgruppes prisfølsomhed, er i stand til at udnytte denne viden til egen fordel. Og dén der kender halvdelen af historien omkring ROI fra kommunikations-investeringen, er halvvejs mod målet, mens konkurrenterne stadig står på start-stregen og glaner.
De t er korrekt at et modelleringsprojekt aldrig kan fortælle hele historien, men det er heller ikke nødvendigt: så længe indtjeningen fra den genererede markedsviden er større end omkostningen fra projektet, vil det altid være en frugtbar investering.
…og så må jeg i øvrigt til slut tilstå at være lidt forundret over M. B. Jensens brug af netop David Ogilvy’s ord i sin argumentation. Ogilvy var nemlig en af datidens varmeste fortalere for at god analyse kan forbedre salgseffekten fra marketing-indsatsen. Af samme grund uddeler ARF (Advertising Research Foundation) hvert år David Ogilvy Awards til firmaer, hvis research har bidraget til en forbedring af deres ”Advertising ROI”.


Citat:
Så længe indtjeningen fra den genererede markedsviden er større end omkostningen fra projektet, har det været en frugtbar investering.