Der bliver en duft af Hollywood, når “stjernen“ i sidste halvdel af marts går på tv. Kreativ direktør Søren Nøhr fra Brands Copenhagen og marketingdirektør Preben Bitsch, Daimler Chrysler, render netop i denne tid rundt i Universal Studios i Hollywood sammen med en bil og instruktøren Stefan Treschow med henblik på at få “stjernen“ i kassen til en film, der skal indgå i en ny nordisk kampagne for den nye C-klasse stationcar.

– Da det er en fælles nordisk kampagne, skal stedet være neutralt. Hertil kommer vejret i Norden i denne tid, og endelig så var Stefan Treschow i forvejen i Hollywood, så det i virkeligheden var mere praktisk at gøre det der, forklarer Søren Nøhr. Optagestedet er da stort set også eneste amerikanske element. Skuespilleren er norsk og musikken står danske Kasper Winding for.

En reklamefilm for en bil kan næppe karakteriseres som en opsigtsvækkende nyhed. Men i dette tilfælde er der dog flere usædvanlige elementer i historien om kampagnen. Dels bliver der tale om en fælles nordisk kampagne, og det er første gang, Mercedes gennemfører en sådan. Og dels er det første gang, at Mercedes i Stuttgart har både sanktioneret og støttet produktionen af en reklamefilm alene målrettet det nordiske marked.

– Vi har været på tv før, men det har været helt vores eget initiativ, og vi har i flere tilfælde måttet gå stille med dørene og først informere hovedkontoret om det bagefter, siger Preben Bitsch.

Kampagnen omhandler ikke, hvad man kan karakterisere som et face-lift af C-klassen. Det er en helt ny bil, som dog reelt blev præsenteret sidste år. Her var det dog kun sedanen, der blev sendt på markedet, og det er et tredje usædvanlig element: at Mercedes slår til med en stor fælles nordisk kampagne for den stationcar, der bliver lanceret et år efter sedanen.



STATIONCAR-ACCEPT

– Problemstillingen var, at den film, der var lavet for stationcaren, var helt uanvendelig i Norden. I de fleste andre lande argumenterer man for overhovedet at køre stationcar. I Norden er der stor accept af en stationcar, og derfor argumenterer man for, hvilket mærke, man skal vælge. På den baggrund foreslog vi, at der blev lavet en speciel kampagne, og hovedkontoret svarede, at det var i orden, og at man ville støtte den, hvis det blev en fælles nordisk kampagne, siger Preben Bitsch. Mercedes i Stuttgart har dog sikret sig muligheden for at bruge kampagnen andre steder.

Det nordiske marked er delt op således, at det er et Mercedes-ejet selskab, der varetager Danmark og Sverige, mens det er selvstændige importører, der varetager henholdsvis Norge og Finland. Grundholdningen er liberal, og da de selvstændige importører i Norge og Finland gør det godt, så kommer der ikke direktiver fra Stuttgart om, hvad de skal gøre.

– På den anden side, så har alle parter en oplagt fordel ved ideen. Produktionsomkostningerne skal deles ud på fire og vi får støtte fra Stuttgart, således at der bliver råd til mere markedsføring. I forhold til bilklassen er det en temmelig pæn kampagne, vi kommer ud med, siger Preben Bitsch, der håber, at der vil komme flere fælles nordiske kampagner.



SNæVER MåLGRUPPE

Valget af Brands Copenhagen og Mercedes Danmark som drivkraften i kampagnen kom efter noget, der ligner en bureau-konkurrence.

– Der er et bureau fra hvert land involveret i Mercedes, og de fik alle en briefing og en måned til at udforme et forslag. Vi havde aftalt et sæt spilleregler for, hvordan beslutningen skulle træffes og udføres, men heldigvis kom der et meget gennemarbejdet kampagne-oplæg fra Brands, og derfor var beslutningen reelt meget enkel, siger Preben Bitsch.

Han erkender, at Mercedes har en snæver målgruppe, hvor tv ikke nødvendigvis er det oplagte medie, og man ikke nødvendigvis sælger mange flere biler ved hjælp af tv.

– Men vi vil gerne samtidig rykke lidt ved holdningerne til Mercedes, som godt kan have en hang til at blive opfattet lidt grosserer-agtig. Vi har en række positive grundværdier, men vi vil gerne tilføre lidt større dynamik og ejerglæde – og en lidt højere social accept af det at eje sådan en bil. Vi vil desuden gerne have fortalt markedet, at det ikke kun er stjernen, man køber. Man får rent faktisk meget bil for pengene, siger Preben Bitsch.

Tv-spottet er da også meget livsstilsorienteret, og bygger på den humor og selvdistance, som længe har været praktiseret i Norden, mens dagbladsannoncerne er mere traditionelle og mere rationelt orienteret. Grundkonceptet handler om at “Giv dig selv lidt bedre plads“

– Og heri ligger også kvalitative værdier. Det er først og fremmest værdier, der sælger en bil som C-klassens stationcar. Men du kan alligevel ikke sælge den uden at tage fat i funktionaliteten. Vi har søgt at spænde over begge dele ved at bruge medierne til det, de hver for sig er bedst til, og her har vi inddraget internettet som det medie, der er bedst til at beskæftige sig med funktionalitet, siger Søren Nøhr.

Derudover vil der blive gennemført en direct mail kampagne.

– Det er en stor udfordring at balancere mellem fornyelse og værdier. Men en ny model er en god anledning til at søge at flytte lidt ved holdningerne. Og ved at udnytte de forskellige mediers karakteristika kan vi skrue op og ned for de forskellige elementer, siger Erich Karsholt fra Brands.