Hvilket mærke kender du, der både producerer stole, borde, tallerkener, gardiner, dynebetræk, frimærker, is, nøgleringe, film og slik? Det er verdenskendt, henvender sig primært til børn – og produkterne kan købes i stort set hver eneste kiosk verden over. Hvad hvis jeg siger “smelter i munden, ikke i hånden”? Ja, du læste rigtigt – der er tale om M&M’s, hvis merchandise sælges i et 5- etagers M&M’s supermarked på The Strip i tvivlsomme Las Vegas. Butikken indeholder alt fra en M&M’s café til en M&M’s biograf, M&M’s biler (rigtige biler) – og hvordan kunne jeg glemme det: M&M’s – altså de originale – dem du kan spise!

Flere og flere gør det!

Merchandisefænomenet er et voksende fænomen, der er ved at nå til sit yderste. Da Martha Stewart, en særdeles kendt amerikansk husmor med et milliardforetagende i bedste Oprah-stil, blev taget i ulovlig insiderhandel, gjorde hendes fans oprør. Inden for blot to uger opstod mere end 50 websites. Både pro og anti Martha Stewart. På http://www.savemartha.com kan man købe merchandise i form af t-shirts, kopper m.m. med budskabet: “Save Martha”. Pengene går selvfølgelig til…gæt selv. Mens den meget populære antiside med budskabet “No Martha” HYPERLINK “http://www.nomarthastewart.com/” http://www.nomarthastewart.com sælger alt fra køkkenforklæder til viskestykker og kokkehuer med et varemærkeregistreret “No Martha”-logo på.

Køb et minde fra det ovale værelse

Du vil sikkert ikke være forbavset over, at Det Hvide Hus i Washington også har en butik, der sælger et klassisk sortiment af merchandise til besøgende fra hele verden. Men vidste du, at huset også har en hemmelig merchandisebutik – kun for de indviede personer? Butikken er kun seks m2, men er proppet med merchandise i høj kvalitet. Selvfølgelig forbeholdt den eksklusive skare, der har mødt præsidenten. Og nu vi er ved præsidenten, så har Airforce One også sin egen merchandisebutik – ombord naturligvis. Ja, du læste rigtigt. Den eksisterer dog kun i trolleyform, men sælger alt lige fra mini Airforce One-fly til specielle Airforce One-fotorammer samt de klassiske postkort. Også de amerikanske hangarskibe har en lignende merchandisebutik, som sælger alt det klassiske udstyr til såvel personale som besøgende.

Nå, du var der også, kan jeg se!

Hvis du nogensinde har været med til verdens mest eksklusive golfturnering, US Masters i Augusta i staten Georgia, vil du vide, at du her – denne ene gang om året – kan købe en speciel serie af tøj, der kun sælges inden for de lukkede hegn. Masters’ merchandisetøj er så eksklusivt, at ordet “Masters” ikke engang er nævnt på tøjet. I stedet fortæller et forholds vis ukendt symbol, hvor tøjet er fra. Og så kan de få personer, der har haft æren af at deltage i turneringen, hilse på hinanden, hver gang de møder det “hemmelige” symbol. Og på den måde dyrke en særlig form for klubfølelse.

Alt og alle sælges!

Som danskere kan vi have svært ved at forstå det. Men uden for Danmarks grænser er begrebet merchandise blevet en af de hurtigst voksende virksomheder – og endnu en måde at bygge mærker op på. Årsagen til den ekstreme udvikling i især USA er dog tankevækkende – fordi en hel generation er opvokset med opfattelsen af, at alt er til salg. Hvis du har set Britney Spears, kan du købe “et stykke af hende” ved at købe en t-shirt. Har du været i Det Hvide Hus kan du købe et stykke af præsidenten ved at købe en lyseholder. Og du kan købe de bedårende M&M’s-figurer set på TV ved at …ja købe dem i virkeligheden.

Har du mærket, har du alle muligheder

Min påstand er derfor, at hvis din mærkevare er stærk nok, kan du rent faktisk lave merchandise omkring alt. Det to g LEGO 60 år at finde ud af, at børn var vilde efter andet end LEGO-klodser, blot logoet var trykt på produktet. Og først for nyligt gik det op for Bang & Olufsen, at folk gerne ville købe B&O-merchandise. Indtil videre tilbydes de dog kun en bog, en nøglering og nogle små hovedtelefoner, som – til trods for det begrænsede udvalg – er nogle af de mest omtalte nogen sinde. Men hvor er Matinique, InWear, Carlsberg, Royal Copenhagen, Tuborg, SAS og alle de andre danske virksomheders merchandiseprogrammer? Muligheder er der nok af. I Australien er der f.eks. en Qantas-merchandisebutik, der sælger alt lige fra kaptajnskasketter til Qantas-briller. Singapore Airline har en lignende butik, hvor man kan købe en ægte uniform. Abercrombie, et kendt amerikansk tøjmærke, sælger alt andet end tøj i dag. Og Jones Soda (sodavandsmærket der i øjeblikket breder sig med raketfart over hele USA), sælger ud over det sædvanlige merchandise, også sodavandsflasker, hvor man kan få trykt sit eget design på flasken mod ekstra US$ 50. Selv om det kan virke utiltalende, nogle vil ligefrem sige klamt, så er sandheden, at det er hverdag. Uden for Danmark. Forbrugere i visse lande forventer det rent faktisk. På samme måde, som du og jeg forventer at kunne købe en T-shirt efter en koncert. Flere og flere vil have fat i andet end bare kerneproduktet. Danske mærkevarer, der kun har Danmark som marked, er måske undskyldt et stykke tid endnu, inden det forventes, at de også kommer med et godt, gennemarbejdet merchandiseprogram. Men de virksomheder, der har lidt større internationale ambitioner, er i risikogruppen for ligefrem at nedbryde deres mærke, hvis de ikke har merchandise til de forventningsfulde forbrugere. Og nej, vi taler ikke kun om det amerikanske marked. Kryds blot grænsen og du vil se, at Porsche er på vej til at lancere en Porsche laptop – og at Mercedes-Benz i Stuttgart også har en merchandisebutik.
Fænomenet er uden tvivl lige rundt om hjørnet. Så, hvad venter du på? Hvis du har mærket, kunderne og ambitionerne til at gøre det? Ledelsen i din virksomhed er sandsynligvis de eneste, der vil blive forbavset over dit merchandisekoncept. For kunderne… ja de har sikkert ventet på det i lang tid.


BOX
Med basse i Australien er Martin Lindstrom en af verdens førende guruer inden for branding. Ud over at være en anerkendt og efterspurgt forfatter og foredragsholder, arbejder han som strategisk brandrådgiver for Fortune Top 500 virksomheder i USA, Asien og Europa.
Martin Lindstrøm var i sin tid med til at starte Networkers, som senere blev til Framfab i Danmark.
Du kan læse flere af hans artikler, melde dig til det månedlige nyhedsbrev BRANDstorm eller bestille hans bøger på MartinLindstrom.com. Hold også øje med Brandchild.com, som udkom globalt den 19. Marts – og primo april også kan fås på dansk, udgivet af Forlaget Markedsføring.