Alle brands skal synliggøre deres sociale ståsted. Så markant lød budskabet i går, da Coca-Cola løftede sløret for det nye #Workthatmatters-initiativ, hvis formål er at vise ansvarlighed for mere kulturelle værdier, og ikke blot social ansvarlighed
– Det, som forener os, er større end det, som adskiller os, siger Ivan Pollard, VP for global connections hos Coca-Cola. Hele ideen med #Workthatmatters-initiativet er naturligvis at gøre verden til et bedste sted.
Nogle vil måske mene, at læskedrikproducenten har for travlt med at pudse glorien, for hvordan er det lige, at Coca-Cola vil vise ansvar for at løse klodens fedme-problemer?
Godt nok har man tidligere meldt ud, at man har indstillet al kommunikation over for unge under 12 år, men det ændrer ikke på, at der er flere og flere overvægtige unge mennesker.
Coca-Colas nye europæiske direktør, Guido Rosales, som tiltræder i næste måned, fremhæver, at man bestemt gør meget. Dels har man ændret på produktporteføljen og nedsæt mængden af sukkerholdige produkter. Ydermere er man på emballagen på begyndt at oplyse mere tydeligt omkring kalorieindholdet for de enkelte produkter – samtidig med, at man gerne inspirere forbrugeren til at få en bedre “life cycle balance” gennem øget motion og sundere kost.
– Vi har en idé om, at frygt ikke kan skabe “happiness”. Vi arbejder derfor med tre præmisser, hvor vi forsøger at skabe en form for bevægelse, som skal opildne folk til at få en sundere og mere aktiv livsstil, siger Guido Rosales og nævner, at de tre præmisser er information, transformation og kommunikation af aktiv livsstil, som man forsøger at underbygge med sponsoraterne af OL og VM I fodbold.
Derudover vil man også gerne med tilstedeværelse i Cannes signalere sit commitment til reklame og kreativitet, og desuden vise taknemmelighed for den anerkendelse, som man har opnået inden for branchen.
– Vi vil gerne vise, at vi er dybt taknemmelige for anerkendelsen, som vi fået inden for branchen og Cannes Lions er noget, som vi virkelig tager seriøst, siger Wendy Clark, Coca-Colas Senior VP for Integrated Marketing Communications.
Spørger man til Coca-Colas “70-20-10”-model, er man helt åben omkring, at 70 pct. af læskedrik-gigantens “marketing spend” ligger inden for aktiviteter, som på forhånd er defineret som resultatskabende. 20 pct. bliver brugt på nye ideer og de de sidste 10 pct. bliver brugt på aktiviteter, som er “out of brief”.
Med “out of brief” skal forståes eksperimenteter, som betragtes som “disruptive” og hvor det eksempelvis er bureauet, som kommer op med nogle friske og uafprøvede initiativer.
Guido Rosales understreger, at man i stigende grad lytter til forbrugeren og lodder stemningen via sociale medier.
– Det giver os bedre mulighed for at håndtere og gribe ind i vores aktiviteter. Særligt, når vi afprøver helt nye ting, er det vigtigt at kunne træffe beslutning om – skal vi lade det gro eller skal vi lukke ned, fastslår Guido Rosales.