I disse kriseår er flere ting inden for marketing indlysende: Virksomhederne flytter kommunikationen i taktisk retning. Det sender hurtigst pengene ned på bundlinjen, lyder visdommen. Og når virksomhederne poster penge i taktisk kommunikation, der meget ofte handler om pris-pris-pris, reagerer forbrugerne, surprize-surprize, ved at løbe efter ”billigst-muligt”.
På den korte bane er der indlysende fordele. Virksomhederne vinder markedsandele billigst muligt. Kan man sælge tre kasser bajere for en hund, vinder man over ham, der kun kan sælge to. Teleselskaberne giver fri sms, frie downloads, frie første måneder, frie dit-og-dat, og det ser fint ud. På den korte bane.
Men hvorfor har ingen overvejet, hvad der mistes? Ikke kun i forhold til indtjening her og nu, men på den lange bane. Prøv at tænke lidt over, hvor få luftfartselskaber, der egentlig har tjent penge de sidste 50 år. Alle uddeler Frequent Flyer Miles, forbrugerne indløser under 20 procent af mulighederne, og alle selskaber ender i en prisspiral, der er selvmord for de fleste.
Min pointe er enkel: De taktiske budskaber mister effekt, når man dropper den strategiske kommunikation. Og den strategiske kommunikation er groft sagt al brand-kommunikation. Deler man ikke et emotionelt rum med kunderne, sker der tre ting:
• Relevansen for kunderne forsvinder stille og roligt. Andet end ”billigst-muligt”.
• Innovationen mindskes. Kunderne er jo – eller kan være – en enorm drivkraft, hvis de har en emotionel tilknytning til brandet.
• Også værdien af den taktiske kommunikation nedsættes.
Tænk tilbage til krisen hos Lego. Jørgen Vig Knudstorp gik i tænkeboks, og Lego endte med at honorere kernekunderne – både de positive og de negative. ”Far-og-søn” kommunikationen var fabelagtig effektiv. Det var brand-kommunikation, så det baskede.
Hold fast i den mentale position
Er Legos turn-around alene den strategiske kommunikations skyld? Nej, bestemt ikke, og der skal stadig tænkes taktisk, men min påstand er fortsat, de taktiske tiltag skal ske som en del af den fornuftige strategiske kommunikation. Er et brand fraværende over en længere periode, forsvinder incitamentet – og loyaliteten – til den pågældende virksomheds produkter.
Men man behøver ikke være Lego for at tænke strategisk. Nettos nye teleprodukt har nemlig formået at bibeholde en relevant talerstol i forhold til kunderne, hvorfra Netto ikke kun skriger pris-pris-pris. Mange forbrugere føler et større fællesskab og tillid til Netto, der som brand står klokkeklart i forbrugernes bevidsthed.
Og nu tillader jeg mig igen at bestige min kæphest og ride ud mod horisonten: Hvis man som virksomhed undlader at kæmpe for sin mentale position i forbrugernes hoveder, så vælger man den direkte vej ind i meningsløsheden. Man begår et brand-harakiri.  Og det bliver ubetaleligt at komme tilbage, hvis man altså ikke lige er allerbilligst og kan leve af at være det.
Min grundholdning er stadig, trods en del CEO-påstande om, at nu skal der tænkes taktisk: Dit brand er guld værd. Et vel-kommunikeret brand virker som en turbo på virksomhedens og forbrugernes adfærd. Dine marketing-ører bliver til top- og bundlinje-kroner. En virksomheds DNA er ikke blot arvesølvet. Det er guldreserven.
Måske skal vi starte fra bunden? Måske mangler der ”kvalitative og bløde fag” som en del af de hårde oecon. og polit. studier? Marketing og HR vægtes ikke tilstrækkeligt på disse studier, som andet end operationelle størrelser. I hvert fald ikke nok til at få nogen nævneværdig opmærksomhed. Det handler om positionering, Blue Ocean tænkning og kundeindsigt. Nøglen til eksistensberettigelse.
Derfor er det vel heller ikke så underligt, at de ”bløde” strategiske indsigter nærmest ignoreres af de danske topledelser.  I den forbindelse finder jeg det ekstremt interessant, at netop disse oversete strategiske værktøjer, lige præcis skaber de største værdier, hvis kommunikationen eksekveres rigtigt.
Lad os håbe, at vi i det nye år tager både taktiske og strategiske beslutninger, der hænger sammen. Kommunikationens brede pallette skal understøtte alle interesser i virksomheden. Tænker du for kort, risikerer du at invitere til din egen begravelse.
Glædelig Jul og Godt Nytår.