Der skal nok stadig være virksomheder, der tror de kan holde virksomhedens omdømme og forbrugernes respons på deres produkter adskilt. Men de får det stadig sværere.
Nye tegn på sammenhængen mellem disse begreber kom på bordet i Paris i maj ved den 5. internationale konference om Corporate Reputation, Identity and Competitiveness. Her udvekslede et par hundrede forskere og praktikere resultater af analyser og forskningsprojekter.
Omdømmets følsomhed dokumenteres i den anden store omdømmeundersøgelse i USA gennemført af Harris Interactive og The Reputation Institute, arrangøren af den årlige konference.

EKSPLODERENDE DæK GAV BUNDPLACERING
Bundscorer blev Bridgestone/Firestone, naturligvis på grund af skandalen med tilbagekaldelse af 6,5 millioner dæk efter et stort antal ulykker forårsaget af eksploderende Firestone-dæk på Ford Explorer biler.
Det menes at mindst 119 dødsfald er en direkte følge heraf, og Brigdestone/Firestone står over for et stort antal søgsmål med et gigantisk samlet erstatningskrav, samtidig med at salget er hårdt ramt. Men Ford har også måttet bøde med en placering i undersøgelsen som nr. 38 og har i øvrigt fået sin aktieværdi halveret.
Ifølge en case om sagen fremlagt af et forskerteam fra University of Notre Dame i USA, havde Ford fejlrapporter helt tilbage fra 1996, men veg tilbage for at fare hårdt frem – Firestone er en nær samarbejdspartner siden Henry Fords dage.
Følger af ulykker ersvære at håndtere. Supertankeren Exxon Valdez forlis ved Alaska huskes så godt efter mere end ti år, at Mobil straffes for at blive fusioneret ind i Exxon i 1999. Mobil er endt på en 43. plads i den nye undersøgelse, kun passeret nedom om af Bridgestone/Firestone og Philips Morris.

RøGEN øDELæGGER DET HELE
Philip Morris, der har stærke brands i fødevaresektoren som Kraft og Miller Lite, er vitterligt blandt de største donatorer til seriøst socialt arbejde i USA.
Philip Morris har før holdt lav profil omkring “returpengene til samfundet“, som ellers i USA ses som noget positivt. Men de senere år har Philip Morris brugt over 100 mill. $ til kampagner for at gøre opmærksom på den sociale indsats.
Det har bare ikke kunnet skaffe tilgivelse i den amerikanske befolkning for virksomhedens tobaksaktiviteter. Ifølge analysen har 16 % boycottet Philip Morris-ejede brands, fordi de blev klar over at der stod tobak bag deres favorit-øl eller -dressing.

SALG BLEV SET SOM FORRæDERI
Også uden ulykker eller “belastende aktivitet“ kan det gå galt. Ben & Jerrys opbyggede et stærkt værdibaseret corporate brand på “hjemmelavet“ is, de “jævne, almindelige grundlæggere“ og et stort socialt engagement.
I første analyse i 1999 fik Ben & Jerrys en flot 5.plads blandt virksomheder, der har brugt snese af år til at blive kendte. Men siden har Ben & Jerrys solgt livsværket til Unilever, og røg nu direkte ned på en 30 plads.
Philip Morris og Ben & Jerrys eksemplerne giver en vis mening til et nyt fænomen, no-logoism: I stedet for at understrege familieskabet skal det skjules at et ellers godt varebrand hænger sammen med et belastet corporate brand.
Spørgsmålet er hvor meget den tanke holder vand med globaliserede, internet-dyrkende forbrugere og medier, der nok skal vide at dyrke sammenhængen når anledningen kommer.

DE EMOTIONELLE VæRDIER
I analysen fra Harris Interactive og The Reputation Institute spørges på 20 egenskaber i seks kategorier: emotionel appel, produkter og services, økonomisk formåen, social ansvarlighed, vision/lederskab og arbejdsforhold. De to første analyser har vist, at de emotionelle appeller gør den afgørende forskel. Forbrugeren skal kunne lide virksomheden, dens værdier, det den står for.
Lignende resultater ses i andre analyser. Weber Shandwick Worldwide har ved interviews af 8000 forbrugere i Australien, Frankrig, Italien, Spanien, Belgien, England, Singapore og USA søgt at belyse hvordan forbrugerne prioriterer de forskellige af virksomhedens omdømme.

BLøDE VæRDIER TæLLER HåRDT
Figur 1 viser resultatet fra England. Produkter og priser ligger højt, men medarbejderforhold og miljøhensyn næsten lige så højt. Der er forskelle på de undersøgte lande i Europa, men tendensen er klar: De “bløde“ omdømmeelementer tæller næsten lige så meget som produkt og pris.
Weber Shandwick undersøgelsen omfatter ikke de skandinaviske lande. Det kunne ellers være interessant i forhold til en kulturbestemt uklarhed, som kan mudre billedet lidt. Nemlig hvad begrebet social ansvarlighed egentlig indeholder.
F.eks. er det spørgsmålet hvor meget indsatsen for lokalsamfundet og velgørenhed betyder i et nordisk velfærdssamfund i forhold til andre samfundssystemer, hvor en stor del af de sociale opgaver løftes af virksomheder.

VIRKSOMHEDER KRæVES TIL ANSVAR
Fra oprøret mod WTO i Seattle over Davos-konferencen og Attack er der en klar linie i en udvikling, hvor stadig mere globaliserede forbrugere søger at påtvinge de internationale virksomheder et direkte medansvar for den sociale og økonomiske udvikling i verden. Denne mekanisme ramte Novo bastant under debatten om patentbeskyttelse af medicin i Afrika.
I Danmark har flere virksomheder været tidligt fremme omkring social ansvarlighed, f.eks. ud fra at give svage medarbejdergrupper bedre muligheder. Det er i sig selv yderst positivt, men rummer det hele svaret på hvad social ansvarlighed er?
Men uanset uklarhed i tolkningen – som rækker fra aktivt virke for global økonomisk lighed til beskyttelse mod børnearbejde – kan vi roligt indstille os på, at social ansvarlighed vil være et varmt buzzword med voksende betydning.

NY “ISO“ På SOCIAL ANSVARLIGHED
Så der vil nok blive funderet en del i direktionslokalerne over hvad det vil sige at være socialt ansvarlig. Måske vil nogle i første omgang “søge ly“ ved at lade sig certificere efter SA 8000 – en global standard, der bygger på FNs universelle menneskerettigheder, FNs deklaration om børns rettigheder og ILOs konventioner.
SA 8000 er inspireret af ISO, og som ved ISO-standarder sker certificeringen af uafhængige instanser, hvoraf velkendte som BVQI og Det Norske Veritas allerede er akkrediteret.

HAD/KæRLIGHEDSFORHOLDET
Den store fokus på social ansvarlighed og sammenkædningen af omdømme og brands blev på konferencen i Paris sammenfattet i få ord af Chris Genasi fra Weber Shandwick:
“Udfordringen er at håndtere offentlighedens had/kærlighedsforhold til den moderne kommercielle verden. Drivkræfterne er globaliseringen, befolkningernes krav om global økonomisk og social fremgang og det totale mediespotlight.
Det mange overser er konvergeringen af de klassiske interessentgrupper. En forbruger køber, investerer, arbejder, stemmer, rejser, gør indflydelse gældende, beslutter – og præcis det samme gør politikere, erhvervsledere og alle vi andre. Vi har alle mange hatte på og vi ser alle verden mere holistisk end før“.
Han illustrerede som vist på figur 2 hvordan stakeholdergrupperne får stadig større fællesmængde og lancerede “Cohesion“ som sit bud på hvad denne forståelse skal kaldes.

DE FIRE ROLLER FOR PUBLIC RELATIONS
En anden vinkel på samme udfordring blev præsenteret af dr. Betteke van Ruler fra Vrije Universitet Amsterdam. I van Rulers delphi-studium med deltagere fra 25 europæiske lande identificeres fire forskellige roller i public relations:

Den refleksive opgave:at analysere udviklingen i samfundets værdier og issues og diskutere dette med virksomheden for at få justeret den værdier og synspunkter.
Management opgaven:Udvikling af de nødvendige planer for at kunne op- og udbygge relationerne til alle stakeholders.
en operationelle opgave:At skabe eller videregive midler, der kan opfylde målene, og iværksætte gennemførelsen ud fra de lagte planer.
Den kompetenceudviklende opgave:Udvikling af kommunikations-kom-peten på alle niveauer, så virksomheden kan skabe intern forståelse for kravene fra dens stakeholders og hvordan de imødekommes.
De fire roller udfoldes inden for tre dimensioner – virksomhedens mål, dens organisatoriske niveauer og dens arbejdsdeling. van Ruler indskriver det hele i én model (figur 3), som hun kalder sin foreløbige model for Management of Reputation and Public Trust i praksis.

… ELLER HVAD DET NU HEDDER
Og så kan jeg hilse kollegerne udi praktikken og sige, at selve begrebet public relations i dette nye europæiske lys er forældet, ifølge van Ruler bør det fremover hedde Management of Reputation and Public Trust.