For snart fire år siden tøffede en ung løve fra det amerikanske midvest ind og satte sig sammen med sin svenske makker på det kreative ansvar hos det dengang lidt underdrejede Leo Burnett i København. Kort efter blev forandringens tid slået an af en guldløve i Cannes, og senest har bureauets film for Rute 180 flået priser ned fra hylderne overalt i verden.
Missionen er lykkedes, og mange udlændinge ville ha’ flygtet væk fra lange vintre og høje skatter – men ikke Charlie Fisher. Han er her endnu, og har ingen planer om at flytte.

Hvad var det første, der slog dig, da du kom til KBH?- Hvor afslappet alting er. Danskere er helt nede på jorden og mindre sofistikerede, på en god måde. At man kan gå på arbejde og først behøver være der senere end i USA, måtte jeg tilpasse mig. Derhjemme får amerikaneren nærmest dårlig samvittighed over at tage på ferie.

Hvordan blev du modtaget af kolleger og kunder?- Alle ville se, hvad vi ku’ – og omvendt. De internationale kunder havde umiddelbar respekt for os, mens de danske kunder var noget sværere at komme ind på i begyndelsen. De er mere trygge ved nogen, der taler dansk. Det er også umuligt for mig at lyde seriøs, når jeg ikke taler flydende dansk. På den anden side er Leo et meget internationalt bureau.

Hvordan ser du kundernes mod og svaghed?- Nogle kunder har mere respekt for ideer og reklame. Jeg vil hellere arbejde med en kunde, som sætter pris på bureauet end en fantatisk mærkevare. Svagheden her er, at mange budgetter er ret små, så kunden er bange for at miste penge. Men hvis der er noget, jeg hader, så er det test af kreativt arbejde i sidste øjeblik. Det gør tilfældige forbrugere til dommer over en kreativ idé. Det er for tøsedrengsagtigt, vi må tage et ansvar selv – kunden og bureauet. Skal man teste, skal det ske, før vi skriver den kreative brief.

Hvad er dit indtryk af den danske forbruger?- De er måske mere uddannede og sofistikerede end de amerikanske forbrugere. De er mere “worldly“. De fleste har rejst og kan flere sprog. Men vi ved ikke meget om de danske nuancer. Vi går ikke efter lokale dyder. Som reklamebureau tænker vi mere på det store billede.

Hvad er den største forskel på at arbejde hjemme og i DK?- Et bureau på vores størrelse ville i USA måske producere to film om året. Samtidig ville vi i USA kun arbejde med lokale og måske regionale kunder og aktiviteter. Her er vi oppe på næsten fyrre film. Desuden går tingene meget hurtigere her, fordi der er færre trin i processen. Danske bureauer har meget mindre hieraki og en mere “cosy“ stemning.

Hvad betyder sprogforskellen?- Det er pinligt, at jeg ikke kan tale sproget. Det fortryder jeg, men dansk er svært og jeg gav op halv igennem kurset. Det har heldigvis ikke forstyrret vores udvikling, da alle taler forrygende engelsk på bureauet. Rent kreativt betyder mit dårlige dansk dog, at jeg ikke altid fanger nuancerne i brødtekster men primært fokuserer på den store ide og konceptet bag.

Er det anderledes at arbejde med danske reklamefolk?- Leo Burnett var og er et meget ydmygt sted. Da vi kom, bad vi alle vise tre eksempler på deres bedste arbejde. Det var forfærdeligt. Men fra starten har jeg troet på mine ansatte og vi mener, at vores folk er i orden. Næsten ingen har forladt os, og i dag er vi blevet meget bedre. Vi har vundet næsten enhver pris, men vi kan blive bedre. Den største bedrift som kreativ chef er at svinge en kreativ afdeling rundt og at kunne genkende gode ideer, når du bliver præsenteret for dem.

Hvad synes du om branchen? – Den er meget social. I USA er reklamebranchen meget mere politisk, den er langt mere konkurrencepræget. I Danmark er den ligesom en lille familie, med alle sine fester og faste events. Guldkorn er dog lidt for meget skulder-klapperi. Det er åndsvagt, at danskerne skal vurdere deres eget arbejde. Hvis man vil ha’ en international prisuddeling, som kan måle sig med eksempelvis Clio, skulle Creative Circle gøre som f.eks. i HongKong: Her blev jeg sammen med en japaner, en australier og en sydarikaner inviteret til at dømme det lokale arbejde. Vi havde hverken fordomme, politiske hensyn eller favoritter med i lommen der.

Hvad kunne vi gøre bedre?- Mere mod. Alle kunder skulle være meget mere modige. Og bureauerne skulle fokusere mere intenst på selve den kreative brief. Dansk reklame prøver, den prøver på at være sjov. På print kunne det være meget bedre. Der virker som om man bare finder et godt billede og sætter en sjov overskrift til. Mærkeligt, da nabolande som Norge og Sverige er meget bedre til annoncer. Personligt synes jeg, at Grey gør det godt, måske mest på deres pro bono arbejde for små, små kunder.

Hvad får dig til at blive? – Alt er perfekt her: Jeg kan gå til arbejde eller cykle. Jeg føler mig tryg i København, som er en lille, “managable“ by. It’s nice, men vejret og skattetrykket er brutalt. I modsætning til USA oplever man slet ikke de store klasseforskelle. Faktisk kan jeg godt savne lidt mere kant på tingene. Og flere modige kunder som sagt.


BOX


KORT OG GODT
Charlie Fisher, (USA) tekstforfatter
Kreativ chef, Leo Burnett Kbh
34 år, 12 år med reklame
Tidligere hos Intergroup, Denver, Colorado
Startede 8. Januar 1996 i Danmark
Bedste kampagne: Rute 180 – forvandlede en T-shirt der tørrer en tallerken af til en meget prisbelønnet kampagne.
Kreativt forbillede: Neil French