Svenskerne fik først mulighed for at høre reklamer på lokalradioen i efteråret 1993 – altså fem år efter, det første danske radiospot gik i luften.
Alligevel er det kommercielle svenske radiomarked allerede nu både forholdsmæssigt større og mere udviklet end det danske. Der foreligger endnu ingen samlet opgørelse over den svenske radioomsætning i 1996, men den forventes at ligge mellem tre og fire procent af den totale mediaspending i Sverige. Til sammenligning står radio for et sted mellem to og knapt tre procent af den danske mediaomsætning.
De svenske sendetilladelser til decideret kommerciel radio blev udbudt i licitation, og nogle af radiostationerne betaler således over tre millioner svenske kroner om året for deres sendetilladelse,
– Der findes 84 kommercielle radiostationer – fra Luleå til Malmø. Og totalt set har reklameradioerne en dækning på 90 procent af befolkningen, siger Staffan Mattson, VD hos RadioKonsulterna. Han oplyser desuden, at der yderligere findes omkring 2000 nærradiostationer, som dog er helt uden kommerciel interesse.
FLERE OG STøRRE NETVæRK
Markedet er i øvrigt karakteriseret af flere og større netværk, end vi kender fra Danmark. Staffan Mattson nævner for eksempel Radio Rix, der har 25 stationer landet over, mens Radio Energy har 21 stationer, Megapol 13 og Radio City netværket fem. Radiokæderne sælger reklamer hver især eller indgår i forskellige salgsselskaber. Og programkoncepterne indenfor de enkelte netværk er ret ensartede fra by til by.
De svenske annoncører har taget den nye reklamemulighed til sig hurtigere end deres danske kolleger. Således var den svenske radioomsætning i 1994 160 millioner svenske kroner, i 1995 var den vokset til 230 millioner kroner og i 1996 forventes tallet at være mindst 300 millioner kroner.
– Prognoserne for 1997 siger 380-400 millioner svkr. Og omkring år 2000 forventes radiomediet at stå for fem procent af den samlede svenske mediaspending – cirka 700 millioner kroner – hvilket bestemt er et realistisk bud, understreger Staffan Mattson.
Måske skyldes det de stærke netværk, at der er en større andel af nationale radioreklamer i Sverige, end de cirka 20-25 procent der er tale om i Danmark. Staffan Mattson anslår, at 35 procent af de svenske radioreklamer er nationale.
– Og jeg tror andelen vil øges, så vi får en fordeling, der hedder 40 procent nationale og 60 procent lokale. Det er i virkeligheden en temmeligt overraskende udvikling, idet man forventede, at fordelingen ville blive 20 procent landsdækkende og 80 procent lokale. Men mange af de store, landsdækkende annoncører, for eksempel McDonalds, Shell og Aftonbladet, har satset mange flere penge på radio end ventet, siger Staffan Mattson, som peger på, at når det gælder målgruppen 15-45 år, så er radio et jættestærkt medie.
Staffan Mattson vurderer, at der næppe ligger nogen landsdækkende kommerciel radiokanal i de svenske kort – sådan som man kender det fra Norge.
DET GåR STRYGENDE I NORGE
– Her var kommerciel radio et ret dødt begreb indtil 15. september 1994, da P4 startede, fortæller Marianne Bakken fra Reklameformidling K/S.
Den landsdækkende kommercielle radiostation garanterede i udgangspunktet en distribution på 60 procent, men er allerede nået op på 90. Og reklamesalget går strygende. Så strygende, at P4 har indført en ny, efterspørgselsorienteret prisstruktur.
– Det var virkelig trendsættende i Norge, da P4 indførte sit nye prissystem i 1995, understreger Marianne Bakken.
Med en bruttoomsætning omkring 500 millioner, tegner radio sig for en andel af det samlede marked på fem procent. Men i modsætning til både Sverige og Danmark er der qua den landsdækkende reklameradio overvægt af nationale radioreklamer i Norge.
– Vi forventer også en ændret fordeling mellem de nationale og de lokale reklamer, når vi får landsdækkende reklameradio i Danmark. Sandsynligvis vil fordelingen blive fifty-fifty, fordi landsdækkende radio vil tage noget af lytningen fra de lokale stationer. Men vi forventer til gengæld at se det samme mønster – samme type annoncører, samme fordeling på brancher etc – som vi kender det i dag, vurderer direktør Morten Nygart, Nordisk Radio Reklame.