Af: Anders Christiansen
Da gratisaviserne 24timer og MetroXpress slog pjalterne sammen i maj i år, var et af de bærende argumenter for fortsat at udgive begge aviser, at der kun var en dobbeltdækning (læsersammenfald, red.) på mellem 16 og 19 pct..
Men en nye undersøgelse foretaget af Megafon for Markedsføring viser helt andre tal. Ifølge den nye undersøgelse har de to gratisaviser 44 pct. dobbeltlæsere, hvilket medfører, at 24timer og MetroXpress pludselig er langt fra en million læsere, som annoncørerne ellers bliver stillet til udsigt.
Medieanalytiker Ole E. Andersen vurderer, at Megafons undersøgelsesresultat er meget sandsynligt.
– For præcis at bedømme dobbeltdækningen, kræver det indsigt i de to avisers distributionsform. Det er der ikke mange, der har, for den ændrer sig mere eller mindre fra uge til uge. Men jeg tror i langt højere grad på, at tallet skulle være 44 pct. end 16 pct. Det siger min sunde logik, påpeger Ole E. Andersen.
Undersøgelsen resultat kommer heller ikke helt bag på Claes Braagaard, der er trading director hos mediabureauet OMD.
– Vi har været udmærket klar over, at tallet er højere end de 19 pct. Men en dobbeltdækning på 44 pct. ændrer meget. Ideen er jo, at du igennem MetroXpress og 24timer når ud til en million læsere. Men hvis det viser sig ikke at holde, og hvis du begynder at regne kontaktprisen ud, er den meget højere, end de er berettigede til. Så er det ved at være en dårlig forretning, mener Claes Braagaard.
Én eller to
Både Ole E. Andersen og Claes Braagaard mener derfor, at 24timer og MetroXpress bør slås sammen til én avis.
– De står med et produkt, som hvis tallene er rigtige, er væsentlig forringet. Både distributions- og produktionsmæssigt er det dyrt at operere med to titler. Det virker oplagt at slå dem sammen. De kommer jo ikke ud til en million læsere. Det er jo lige før, at de to aviser kommer ud til det antal læsere, som MetroXpress havde i sin storhedstid, siger Claes Braagaard.
Søren Riis, der er administrerende direktør hos MetroXpress, vil ikke forholde sig til Megafon-undersøgelsen, og han fastholder, at de to aviser har en dobbeltdækning på under 20 pct.. Søren Riis understreger dog, at det er vigtigt, at dobbeltdækningen ikke bliver højere med tiden.
– Vi kan sagtens leve med en dobbeltdækning på 20 pct. Men det er klart, at det vil være noget møg, hvis vi i en TNS Gallup-undersøgelse lå på omkring 50, og alle andre lå lavere. Så vil det være en anden situation, hvor vi ikke kan tilbyde 1.000.000 læsere, men kun 700.000, siger han.
Ifølge Søren Riis skal man ikke forvente, at de to aviser bliver slået sammen til én udgivelse.
– Aviserne er fint differentieret i forvejen, og det vil vi forfine yderligere. Vi ønsker ikke, at de to aviser nærmer sig hinanden. 24timer henvender sig til mennesket som forbruger, mens MetroXpress er et mere traditionelt og nyhedstungt dagblad, siger Søren Riis.
Læs historien i Markedsføring nr. 13, der udkommer den 13. august.