Så kom det. Det nye dagblad på det danske marked. Eller rettere – det storkøbenhavnske. Mandag morgen uddeltes for første gang 130.000 MetroXpress i den storkøbenhavnske trafik, og dermed er en af de senere års vigtigste medie-nyheder en realitet.
Der er al mulig grund til at tage projektet dødsens alvorligt. Af flere årsager.
Metro udgives af det MTG-ejede Metro International, der er noteret på den amerikanske Nasdaq-børs. MTG ejer også TV3 og er en ekspansiv mediekoncern, der udspringer af den svenske Kinnevik-koncern, som styres af den amerikansk bosiddende svenske kapitalist Jan Stenbeck. Man skal ikke lade sig snyde af de store underskud i Metro International. Jan Stenbeck er ultra-kapitalist og underskuddene er udtryk for en voldsom ekspansion. Det kræver en langt mere detaljeret indsigt i regnskaberne, hvis man skal have en mening om, hvorvidt det er udtryk for dårlig forretningssans.

MetroXpress får også en særdeles positiv opmærksomhed fra annoncørerne. Der komme mange medienyheder, og det her er helt sikkert en af dem, der trækker størst opmærksomhed, fordi den tilfører nye muligheder på dagblads-markedet.

Der er da næppe heller tvivl om, at centrale personer i den danske dagblads-branche tager Metro alvorligt, og der har da også været spekuleret en del i, hvad man kan vente af modtræk. Meldingerne har dog foreløbigt gået på, at man er afventende, og det er der da også mange gode grunde til. Selvom meldingerne er, at man har mange muligheder, så er realiteterne, at Metros ankomst på markedet sætter de etablerede dagblade i nogle alvorlige dilemmaer, hvor reaktionen let kan blive et valg mellem pest og kolera. Hvad man gør nu, kan få vidtrækkende betydning på længere sigt.

Forståelsen af problemerne ligger i nogle underliggende strukturer i markedets udvikling. De danske dagblade har igennem en årrække måttet kæmpe benhårdt om abonnenterne gennem rabatter, hvilket har betydet, at bladsalgs-indtægterne udgør en faldende del af omsætningen. Det gør sårbarheden stor over for udsving på annoncemarkedet.

Der er i de sidste 10 år sket en voldsom udvikling af det elektroniske marked, som har ført til et vældigt udbud af “gratis“ information, og dagbladene har da også voksende problemer med at tiltrække den unge målgruppe.

– Kombinationen af nyheder og baggrund i dagblade er unik. Spørgsmålet er dog, om det på sigt er nok – om man kan blive ved med at kræve betaling for nyheder, siger adm. dir. Peter Gottfredsen fra mediebureauet MediaWise. Han advarer dog samtidig med at undervurdere betydningen af den kvalitetsforskel, der er mellem et gratis-dagblad og et betalt.

– For mange vil den forskel være afgørende, siger Peter Gottfredsen.

Direktør Peter Ottesen fra MediaBroker peger på, at de danske dagblade adskiller sig fra de udenlandske konkurrenter ved at være meget store målt på markedsandel.

– For at opnå en økonomisk attraktiv størrelse, skal de danske dagblade have en meget stor markedsandel. I udlandet har et stort dagblad en andel på måske 4-6 pct. I Danmark har Jyllands-Posten f.eks. en andel på 15-20 pct. Det siger noget om, hvilken bredde, de skal arbejde med for at være så store. Men inden for alle andre områder går udviklingen klart imod specialisering, og den store bredde gør aviserne sårbare over for konkurrenter. En konsekvens af Metros ankomst kan snildt blive, at den store brede avis bliver truet, siger Peter Ottesen.



HAR MAN SAGT A

Et centralt spørgsmål er, hvor stort potentialet er i et gratis dagblads-marked. Hvis de etablerede bladhuse beslutter sig for at gå i direkte konfrontation med Metro og udgive deres egne gratis-aviser, kan de medvirke til at accelerere udviklingen af gratis-markedet med det resultat, at deres betalte aviser får problemer. Og gør de det, så er der ingen vej tilbage – bladhusene bliver nødt til at holde fast. Har de sagt A, må de også være parat til at sige B, C og D selvom det vil indebære vidtrækkende konsekvenser for den forretning, de har i dag.

Modsat kan de formodentlig heller ikke lade være med at lancere gratis-aviser, hvis potentialet er stort. I så fald skal man jo ikke overlade hele markedet til Metro.

Man kan selvfølgelig også håbe på, at Metro lige som andre steder først og fremmest får fat i det publikum, som alligevel ikke holder en avis. D.v.s. at printmarkedet bliver udvidet, og det kan lige frem have en gunstig udvikling på opdragelsen af folk til at læse avis.

Det giver godt nok noget mere konkurrence om annoncekronerne, og der er ingen tvivl om, at det er effekten på annoncemarkedet, der bekymrer dagblads-folkene mest. Derfor er en anden af reaktions-mulighederne at lave annoncesamarbejder – f.eks. mellem BT, Berlingske og koncernens distriktsaviser, som der allerede går en del rygter om. Problemet er formentlig, at en priskonkurrence i et sådant samarbejde kan blive meget kostbar på bundlinjen. Hvis den gennemsnitlige millimeterpris for alle bladene falder med blot 1 kr. forsvinder et betragteligt millionbeløb direkte fra bundlinjen.



MåSKE ER DER PLADS….

Overfor dette står, at selvom MetroXpress vil starte ud med attraktive priser, så er der næppe tvivl om, at man på sigt gerne vil have priserne op – Metro-folkene anser generelt de danske annoncepriser som meget lave. Hvis MetroXpress kan hente 100-150 mio. kr. ud af et samlet marked på små 2 mia.. kr., hænger forretningen fornuftigt sammen, og da avisen forventes at hugge fra en bred vifte af medier, er der måske plads til den.

Den tankegang vil pege på, at der ikke kommer nævneværdige reaktioner fra den etablerede presse. MetroXpress får lov at forsøge sig, og lykkes det, så vil man leve med den ny konkurrent.

– Det centrale i det scenarie er, hvor stor en bid MetroXpress kommer til at tage. Bidden kan blive så stor, at den kan blive meget generende for de etablerede virksomheder, der jo ikke ligefrem har store marginaler at gøre godt med. Derfor vil størrelsen af den bid, MetroXpress opnår, indikere, hvor store forandringer der kommer til at ske på dagblads-markedet, siger Peter Gottfredsen.

Peter Ottesen karakteriserer situationen som et klart dilemma for dagbladene.

– Jeg ved ikke, hvad jeg selv ville gøre. Men umiddelbart tror jeg, at jeg ville undlade at reagere – og så ellers komme i gang med en produktudvikling, der i højere grad søger at tilpasse sig den øgede specialisering, og som handler om at omdefinere sig som medievirksomhed med henblik på at arbejde i flere platforme. Det kan sagtens indebære en kombination af både gratis-medier og mere specialiserede betalings-produkter, siger Peter Ottesen.

Svenn Dam fra MetroXpres har sin egen kontante mening om produktudviklingen i dagbladene.

– Det er vigtigt at gøre sig klart, at man ikke kan nøjes med at udvikle runde annonce-formater og nye bladhoveder – og så skyde skylden på konjunkturerne, når det går dårligt Der er helt sikkert en del konjunktur i dagbladenes aktuelle problemer på annonceområdet. Men man er i en branche, hvor man hele tiden skal udvikle sig og finde reelle produktfornyelser, siger Svenn Dam.