Anja Andersen fremkalder stærke reaktioner som cheftræner for Slagelses håndbold-kvinder. Det er umiddelbart positivt. Men hun fremkalder både stærkt negative og positive reaktioner, og derfor kan hun også være et problem på image-kontoen – og derved for sponsorer.
– Sport er ”Peoples business”. Det er idolerne på banen, der udgør identiteten, og derfor er markante personer et aktiv. Men pointen er, at de har et stort ansvar, fordi de kan også være til skade, og derved påvirke sponsorerne. Det er normalt at måle hvad man mener om en klub, før man går ind i et sponsorat – måske man også burde måle på persongalleriet forinden. Og måske ville det også være en god ide, hvis en sponsor bliver hørt i forbindels e med udskiftninger af personer, siger adm. dir. Peter Gottfredsen fra mediebureauet MediaWise.
Bureauet foretager hvert år lige inden sommerferien en sponsoranalyse, og i år er den suppleret med spørgsmål omkring, hvilke reaktioner to markante profiler som Anja Andersen og Brøndby-træner Michael Laudrup fremkalder hos danskerne generelt.
Der er spurgt til, om de to har en negativ eller positiv påvirkning på opfattelsen af Slagelses håndboldkvinder og Brøndbys fodboldhold.
Trækker man negativ påvirkning fra den positive, så lander Anja Andersen på en netto positiv-score på 15, idet 34 pct. tilkendegiver en positiv påvirkning, mens 19 pct. svarer negativ. Michael Laudrup lander på en netto positiv-score på 40 – idet stort set ingen (under 1 pct.) svarer negativ, mens 40 pct. svarer positiv.
Normalt vil man sige, at man ikke kan være ven med alle – men Michael Laudrup kan altså.
Overfor Anja Andersen er jyder over 50 år stærkt overrepræsenteret på negativ-siden, mens unge (15-30 år) øst for Storebælt er overrep ræsenteret på positiv-siden. Hos Michael Laudrup er mænd mellem 30 og 39 år overrepræsenteret på positiv-siden.
– Det passer meget godt med den gruppe, som kan huske ham fra dengang han spillede i Barcelona, siger Peter Gottfredsen og fortsætter: – At 51 pct. tager stilling til Anja Andersen er virkelig mange. Men er man en sponsor, der har jyder over 50 år i målgruppen, så bør man nok tænke sig om en ekstra gang, før man går ind i et sponsorat. Til gengæld behøver man ikke være særligt bekymret, hvis man har unge øst for Storebælt i målgruppen.

Carlsberg slår Codan

I den faste tilbagevendende del af analysen måles kendskabet til SAS-ligaklubbernes sponsorer, og her har Carlsberg/FCK nu overhalet Codan/Brøndby, som Danmarks bedste sponsorat. I alle årene har Codan været det klart mest kendte sponsorat. Men på blot 4 år har Carlsberg opnået et lige så højt kendskab som sponsor for FCK.
– Hertil kommer, at vi har spurgt på en række variabler som f.eks. købsintention og om sponsoratet har givet et bedre indtryk af virksomheden/mærket. Og her slår Carlsberg Codan på alle felter. Et sponsorat er et spørgsmål om, at man køber nogle rettigheder, og budskabet er, at det i høj grad er op til sponsoren selv at omsætte rettighederne til noget værdi. Det kommer ikke af sig selv, og her har Carlsberg vist sig meget effektiv. Man ser det også i OB, hvor kendskabet til klubbens sponsor steg meget hurtigt og markant efter, at Carlsberg gik ind som sponsor.
– Vi har også spurgt til, hvor godt forbrugerne synes, Carlsberg passer til FCK og hvor godt Codan passer til Brøndby. 42 pct. synes FCK og Carlsberg passer godt til hinanden, mens det tilsvarende tal for Codan og Brøndby er 28 pct. Men Codan har været sponsor for Brøndby i tre gange så lang tid som Carlsberg for FCK uden at etablere en stærkere kobling. Selvfølgelig kan man indvende, at disse tal ikke er målet i sig selv, og at sponsoratet derfor fungerer. Men kigger jeg udefra og ind, så er tallene ikke imponerende for Codan, siger Peter Gottfredsen.