Hvordan kan man lave markedsføring, for et produkt som ikke findes og hvordan kan man skabe et forhold til en radiostation, som ingen har et forhold til og end ikke har noget navn og værter? Umiddelbart lyder det som en umulig opgave.
Reklamebureauet Lowe vandt for knap tre måneder siden opgaven at markedsføre den nye radiokanal P6, som den hollandske radiokoncern, Talpa, havde købt licensen til. Talpa havde en ide om at opbygge et netværk af radioer, og nu var turen kommet til Danmark, som det andet land i koncernens Europa Tour. Inden købet havde man en ide om hvilken slags radio, man ønskede at skabe, men ved konkurrencen lagde man det også over til bureauerne at komme med en ide til såvel positionering som kampagne for den nye radio. I forhold til positioneringen valgte Lowe at fokusere på, hvor de så et hul i det danske radiomarked. Der var tale om en radio som i musikvalg var bredere end Sky og The Voice, men mere fokuseret end DR’s P3, og med et radioformat, der skulle forsøge at blive lytternes ven og i det hele taget lytte til lytterne. Lowe’s ideer stemte godt overens med de ønsker Talpa selv havde til den nye radiostation og som var blevet bekræftet gennem det internationale analysebureau, Radio Intelligence.
Strategien resulterede i dialog-kampagnen med mikrofonmanden Mike, der har til opgave at fungere som bindeled mellem den nye radiostation og dens lyttere. I annoncer i den sidste måned har Mike fortalt de kommende lyttere, at de kunne være med i en konkurrence om, hvad den nye kanal skulle hedde, hvem der skulle være værter og hvilken slags musik, der skulle spilles.
– Du bruger en mikrofon til at tale i, og da stationen godt vil være en station, som folk kan tale med, var det næsten oplagt at gøre mikrofonmanden Mike til den gennemgående figur i kommu nikationen, siger Kirsten Dinesen, direktør i Lowe Forever.
På baggrund af kampagnen er det lykkedes Lowe at indsamle 16.000 unikke emailadresser på personer, der ønsker at blive informeret om den nye station. De mange personer skal bruges til en kæmpe lytterbase som Radio 100 FM ønsker at skabe.

Ikke radio aktiviteter

Det er kun en del af de kommercielle radioers indtjening, som kommer fra radioreklame. En stor indtjening kommer fra såkaldt ”non traditionel radio”, som er de aktiviteter og events, en radio laver for lytterne, men i tæt samarbejde med annoncørerne.
– Vi går efter at blive vores lytteres ven, og vi har sagt vi vil lave sjov radio. Derfor vil det også være naturligt for os at være i tæt kontakt med lytterne. De fleste radioer er fokuserede på at have en kontakt med deres lytterne mens de sender, men hvorfor skal en radio ikke kunne lave konkurrencer og events for lytterne uden at det behøver at blive sendt i æteren, siger Jim Receveur, adm. dir. i Radio 100FM.
I forbindelse med den tættere kontakt til kunderne er Lowe Forever i fuld gang med at opbygge en base med virksomhedskontakter, som skal bruges til at skabe dialog med potentielle annoncører.
– Radio er et medie, som er i konstant udvikling og hele tiden skal kunne ændre sig. Målet er ikke kun at være i tæt kontakt med stationens lyttere, men også annoncørerne., siger Kirsten Dinesen fra Lowe Forever, der understreger, at dialog-delen på den måde spiller en central rolle i hele kommunikationen.
– Den har ikke kun været med til at skabe selve stationen, i fremtiden skal den være med til at pleje forholdet til lytterne og udvikle stationen, siger hun.

BOXMikrofonfiguren Mike vil være den gennemgående figur i al kommunikation, når Radio 100FM i de kommende uger går i luften. I ugerne op til lanceringen og indtil nytår vil figuren dukke op i en række annoncer og tv-spots, der skal skabe opmærksomhed om radioens nye morgenværter Lars Hjortshøj, Lasse Rimmer og Andrea Elisabeth Rudolf og stationes musikprofil.
– Vi har valgt at gå bredt ud i hele perioden, så man vil se os på samtlige tv-stationer og i både outdoor og dagbladsannoncer, siger Jim Receveur, adm.dir. i Radio 100FM, der understreger, at mikrofon-figuren Mike vil fungere som en central figur i alle fremtidige kampagner.

BOXDen 15. november kl 19.00 går Radio 100 FM i luften. Det vil ske ved en kæmpe event på Rådhuspladsen i København, hvor nogle af de største og mest populære danske artister, bl.a Tim Christensen, Sanne Salomonsen og Zididada vil spille live. Desuden kommer der et endnu hemmeligt internationalt navn – og et dansk internationalt band slutter af under et kæmpe festfyrværkeri fra Rådhusets tag.
– Vi vil ikke lave et særligt VIP-arrangement, men vil hellere bruge kræfterne og energien på at sige tak til de mange personer, som har hjulpet os de sidste måneder. De personer er vores lyttere, og dem vi skal leve af, siger Jim Receveur, adm. dir. i Radio 100 FM.

BOXTalpa har i forbindelse med valget af Lowe og Lowe Forever som det danske reklame og relations bureau afholdt en bureaukonkurrence. I konkurrencen deltog tre danske bureauer. Talpa Radio International ønsker ikke at oplyse navnene på de øvrige bureauer. Der blev ikke givet en egentlig brief til de deltagende bureauer, men opgaven lød på at skabe såvel positionering som kreativt oplæg til kommunikation af den nye station.

BOXSky’s udmelding om, at de har købt alt outdoor vækker forbløffelse hos Radio 100FM og dets mediabureau. I sidste nummer af Markedsføring udtalte Sky’s direktør, Kasper Krüger, at Sky havde foretaget en kæmpe outdoor-bookning tilbage i juni måned kort efter radioauktionen var blevet afgjort. Konkurrenterne Radio 100 FM og Voice skulle dermed være overladt til at bruge plakatmafiaen, hvis man vil have en synlighed i bybilledet.
– Det passer ikke, at de har booket alt outdoor. Vi vil også være tilstede på en række outdoorst eder. Det kan godt være, at de har booket en del outdoor tilbage i juni måned, men vi har ikke haft problemer med at købe plads til vores kampagne, siger Jim Receveur, adm. dir. i Radio 100 FM.
Hos IUM, der er mediabureau for Talpa, kan man slet ikke genkende Sky Radio’s udmelding om, at al outdoor skulle være udsolgt.
– Det er lidt tankevækkende, at han sige han har booket alt outdoor, når vi ikke har haft problemer med at booke outdoor for andre kunder, men også for Radio 100 FM. Men det må være ærgerligt for outdoorselskaberne, at en af kunderne siger man har udsolgt, når man nu ikke har det, siger Karsten Lange, strategisk mediarådgiver hos IUM.


Figuren Mike og sætningen ”100 på at…” er central i hele kampagnen for at opbygge Radio 100FM image og relationsaktiviteterne til lytterne. Kampagnen har skaffet mere end 16.000 unikke kontakter både via web og sms.