Så kom vi endelig dertil – årtusindskiftet som vi har ventet på, i de senere år stadig mere intensivt. Årtusindskiftet har ført os forbi en milepæl, som – måske – har fået noget til at gå lidt langsommere, fordi vi lige skulle forbi. Og måske har det fået andet til at gå lidt hurtigere, alene fordi det magiske tal signalerer fremtid og dermed en ekstra fod på speederen.
Men forbi kom vi da – og næsten helt uden det godt markedsførte år 2000 problem – og nu er det så blevet tid til at overskue en fremtid, som ikke alene præges af et sigte, der i 1999 i høj grad har været fokuseret på den netop overståede nytårsaften. Den bebudede kollektive psykose, hvor man forudså, at menneskeheden ville blive draget og stresset af den magiske streg i sandet og dermed få presset verdenssamfundet op i et højere gear, indfandt sig ikke helt på det forventede niveau. I Danmark blev 1999 et år, som var præget af en opbremsning, der var mere psykologisk betinget end reel. Man havde forudset at det ville blive et økonomisk usikkert år med skiftende meldinger, og danskerne begyndte da også at kunne se pinsepakkens effekt på deres egen økonomi. Men opbremsningen modsvares af både eksport- og handelsbalancetal, der har været pæne.
Også på annonceområdet blev 1999 et turbulent år. For nogle medier blev det næsten et annus horribilis, og på den baggrund har mange forhåbninger om at kunne se lys forude. Den nye Trends-analyse giver imidlertid ikke grobund for stor optimisme. 4% i vækst kan ikke imponere, på baggrund af inflationen er det at sammenligne med stilstand.
Det på trods af, at den danske økonomi faktisk er så sund som den er. Men måske skal noget af årsagen findes i, at økonomien også er midt i en omstilling fra traditionel produktionsorienteret økonomi til vidensøkonomi. Vi danskere skal lære at få produceret i de lande der er bedst til det – og så skal vi finde og bruge vores egne styrker, der mere handler om tilførsel af viden om produkter, afsætning og marked.
Digitale tider
Den nye digitale økonomi er den største forretningsmæssige udfordring i nyere tid for alle etablerede brancher og den stiller især store krav til de etablerede virksomheder. De er bundet af mursten og traditionel tænkning, som kan blive en hemsko på det nye marked. Og alle må indse, at internettet for alvor har fået fat. Flere års tøven er afløst af lyst til at udforske det nye medie og danskerne er fuld gang med at forsøge sig med handel på nettet. Trend-undersøgelsen viser her, at annoncørernes erfaringer med mediet er en blanding af gode og mindre gode erfaringer. Gode, når det gælder handel, mindre gode når det gælder reklame.
Det bliver spændende at følge de mange nye internetvirksomheder på længere sigt. Hvor mange af dem har langsigtede perspektiver og hvor mange en kortsigtet strategi om blot at gøre ejerne rige? Kun helhjertede satsninger vil blive en succes – og hvis man kun gør noget for at gøre det og ikke integrerer det i sin forretning, så vil andre løbe med fordelene.
Som det tegner nu bliver det stillet op som en kamp mellem den nye digitale verden mod den etablerede – internetshoppen mod murstensshoppen. Men mon ikke fremtiden vil vise, at det netop er kombinationen der er styrken. De traditionelle kanaler er stadig yderst effektive – og det er i øvrigt aldrig før set i verdenshistorien, at nye medier udraderer de gamle, så det vil heller ikke ske her, for medierne finder helt automatisk en ny indbyrdes rollefordeling. Man skal undgå en nyreligiøs dyrkelse af internettet – se bare til USA, hvor internet-annoncering har givet de traditionelle medier et løft til de traditionelle medier – et løft som vi også begynder at kunne ane herhjemme, hvor de traditionelle medier bliver mere og mere præget af internet-virksomhedernes annoncering.
Tilladt markedsføring
Og så er der i år blevet lanceret et nyt begreb – permission marketing – især relateret til nettet, hvor det er vigtigt at forbrugerne selv kan “tænde og slukke“ for reklamepåvirkningerne. Permission marketing er et vigtigt fremtidssignal, fordi en væsentlig forudsætning for en succesfuld internet-forretning netop er tillid og troværdighed. På nettet er det meget let at vælge nye steder at handle – konkurrenten er, som man siger, kun et klik væk.
Man er nødt til at have opbygget relationer, troværdighed og tillid for at nå den moderne forbruger. Her er branding en vigtig forudsætning – og det handler om mere end internet. Det nye branding-begreb rummer elementer fra hele den nyere tids strategiske forståelse. Læser man de aktuelle tanker fra human ressource området, fra strategi området, fra marketing området og såmænd også fra fremtidsforskningen kredser de alle om den samme grundlæggende filosofi: Virksomhederne kan ikke længere gemme sig bag et hult postulat, de er nødt til at stille sig ud på markedsspladsen og fortælle en troværdig historie om sig selv. En historie, der både rummer en rationel og en emotionel appel, og så fungerer både internt i virksomheden og eksternt over for alle virksomhedens samarbejdspartnere.
Det er således ikke tilfældigt at det nye branding-begreb dukker op nu. I et marked der bliver stadig mere komplekst bliver forbrugeren stadig mere fremmedgjort og forbrugerens oprør mod dette er et krav om indsigt og forståelse – som igen betyder, at forbrugeren vælger at købe ind hos de virksomheder de bedst kan identificere sig med – og her er brandets styrke afgørende.
Mulighederne for at betale sin husleje i forbrugernes bevidsthed – på både brand’s og virksomheds vegne – blev i 1999 stærkt præget af den nye situation på annoncemarkedet efter annonceoverenskomstens bortfald. De nye samhandelsbetingelser skulle stå deres prøve og det betød træghed i markedet, selvom stabiliteten så ud til at indfinde sig igen sidst på året. De nye betingelser har også betydet at branchen har bevæget sig mod mere markedsøkonomiske forhold og det har været en sund øvelse. Som Trends-undersøgelsen viser, så har forhandlingsaktiviteten i det forgangne år været livlig.
Selv i bagklogskabens klare lys er det dog vanskeligt at vurdere hvor meget der skyldes forholdene omkring annonceoverenskomsten – og hvor meget der er konjunkturbetinget.
Den danske økonomi og økonomidebat har været præget af indførslen af euro’en – for uanset vores forbehold må vi inse, at den danske økonomi er integreret med alle vore gen- og naboers. Det skal blive spændende at følge hvordan Euro’en – og den danske diskussion om den – vil udvikle sig. De seneste meningsmålinger viser et flertal befolkningen – og det er formentlig i sund erkendelse af, at Danmark er et lille land, der lever af samhandel med omverdenen. I den situation vil det undre, hvis vi skulle fortsætte med at tænke så protektionistisk.
Reklamen er et offentligt tema
1999 har bragt flere eksempler på, at reklamens rammer og vilkår i stadig højere grad er blevet et offentligt tema – der har været debat om reklameskat, forbud mod børnereklamer og tobaksreklamer er blevet forbudt. Reklamen er blevet et samfundstema, som der er stemmer i. Og reklamen er i det stadig mere fragmenterede mediebillede, én af de få fælles referencerammer vi har tilbage – når nu en del af Danmark ser Robinson på TV3, mens en anden ser Mandagschancen på TV2 og en tredie følger TV-avisen på DR1.
Reklamen går bredt ud, for det skal den. Men den nye situation stiller nogle nye krav til os som markedsførere. Vi skal appellere til at der ikke går ideologisk korstog i debatten om reklamer, men vi skal samtidig acceptere, at vi er et område, der vil blive mere reguleret.
Og ingen af delene har vi været gode nok til. Branchen har været for længe om at skabe en modvægt til politikernes debat og så har dem med “de rigtige“ meninger fået for let spil – for vi skal jo stadig huske, at der er tale om fuldt lovlige produkter. Produkter, som forbrugerne gerne vil have. Og når det kommer til stykket, er der ikke den store forskel på branchens og forbrugernes holdninger – hvad Trends-undersøgelsen da også dokumenterer.
Ledelserne i Danmarks producerende og markedsførende virksomheder skal bidrage til at skabe øget forståelse for, at markedsføring er en integreret del af det at drive virksomhed effektivt. Og jeg skal her opfordre disse ledelser til at bruge mere tid på at tale markedsføringens sag. For markedsføring som handlignsparameter er stadig præget af mange forestillinger og fordomme og betragtes ofte ikke på lige fod med andre forretningsmæssige investeringer.
Heldigvis blev reklameskatten taget af bordet igen – tak for det. Til gengæld er forbudet mod tobaksreklamer netop trådt i kraft og det skal blive spændende at se om de politiske intentioner fører til en ændret adfærd – og om nye, mindre sundhedsskadelige tobaksprodukter vil få en mulighed for at slå igennem, når vi ikke kan blive gjort opmærksom på dem….
Snart bliver det sommer…
I år 2000 kan vi glæde os til at det bliver sommer – men af andre grunde end blot de sædvanlige. For til sommer klippes snoren til den nye Øresundsforbindelse – og det bliver mentalt det afgørende signal for en ny og egentlig Øresunds-region. Glædeligt er det i den forbindelse også, at landet endelig lader til at ville have en hovedstad. Der bliver heldigvis investeret i København og politikerne vil forhåbdentlig også fremover satse på den nye region, der betyder at vi fremover kan lære og lade os inspirere af hinanden på begge sider af Sundet – også på markedsføringsområdet. Det er i højere grad et mentalt fællesskab, der skal opbygges end tilfældet var da vi fik Storebæltsbroen, for den mentale afstand mellem danskere og svenskere har været større end den er/var mellem jyder og sjællændere.
Jubilæumsår i Dansk Markedsføringsforbund
I Dansk Markedsføringsforbund var 1999 jubilæumsår. 75 år kunne forbundet fejre og det blev bl.a. gjort med en række arrangementer for alle medlemmerne – de særlige Formiddagsuniversiteter, hvor markedsføringens aspekter blev sat til debat.
Ialt gennemførte forbundet 105 arrangementer i 1999 – det er en andelse mindre end sidste år. 5000 deltog og det er på samme niveau som 1998. Nogle af arrangementerne blev gennemført i det, vi i forbundet kalder “Vestdanmark“, der i 1999 kom godt med, med nye klubber i både Odense, Ålborg og Århus.
Endnu en ny klub så dagens lys i 99: Klub for Jura og Etik i Markedsføringen, der tager fat hvor mange kommer til kort: På den stadig mere indviklede lovgivning på markedsføringsområdet – og så selvfølgelig på det etiske spørgsmål, der fylder mere og mere i bevidstheden i takt med forbrugernes krav om forståelse og indsigt.
Blandt Dansk Markedsføringsforbunds mange arrangementer skal her sræligt nævnes Reklame for Alvor, der startede flot i 1998 og fik et endnu flottere 1999-ansigt med tabu-kampagnen for en række foreninger, der repræsenterede de sindslidende.
For første gang uddelte forbundet en sponsorpris og DM-skolen dimitterede sine første elever.
Et andet af forbundets flagskibe – uddelingen af årets markedsføringspriser – blev et noget mindre arrangement end vi havde forestillet os. Prisen til Årets politiker blev ikke uddelt – men blev alligevel en mediebegivenhed. Dogmebrødrene – der var valgt til årest markedsfører – ønskede, tro mod deres egne dogmeregler, ikke at blive krediteret. Men årets unge talen blev da kåret. Det blev AD Tobias Rosenberg fra Grey.
De tre første kvartaler gik godt økonomisk, men et dårligt fjerde kvartal gav økonomien et samlet skub i den gale retning og årets økonomiske resultat for Dansk Markedsføringsforbund kan derfor ikke kaldes tilfredsstillende.
I år 2000 venter der forbundet og medlemmerne et spændende år. De mange nye områder, der vil komme til at præge året, vil stille nye krav til viden og inspiration – og det vil præge Dansk Markedsføringsforbunds arrangementer. I det nye år vil vi i højere grad tilstræbe at udbyde arrangementstyper, bl.a. i form af flere aktuelle inspirationsarrangementer – og der er allerede mange spændende ting i støbeskeen.
Også DMF bliver i år 2000 digitaliseret. I løbet af det nye år vil man kunne finde en markedsførings-portal på internettet, med masser af aktuelle branchenyheder fra Markedsføring og Dansk Markedsføringsforbund.
Dansk Markedsføringsforund vil også i det nye årtusind bidrage til at være branchens samlende punkt når det gælder viden, inspiration, erfaringsudveksling og netværk.
Velkommen til et nyt udviklende år i Dansk Markedsføringsforbund.