Praktisk taget alle nordiske Millennials – altså dem mellem 15-35 år – ser i dag TV via streaming eller online-video.
Det viser en ny analyse fra AudienceProject, som også er med til at understrege den enorme forskel, der i dag er i medieforbruget på tværs af aldersgrupper i Norden.
Blandt Millennials er streaming nu større end traditionelt TV – 74 pct. ser traditionelt TV, mens 80 pct. streamer – mens den ældre del af befolkningen stadig foretrækker godt, gammeldags flow-TV.
Ser man isoleret på Danmark og Sverige, så er streaming her også større end traditionelt TV blandt de 26-35 årige.
Næsten alle i de yngre aldersgrupper ser online-video. Enten via YouTube, Facebook eller nyhedsmedier som VG, Ekstra Bladet eller Aftonbladet.
Jakob Stigler, der står i spidsen for Be On Nordics og har masser af erfaring med online-reklamevideoer, er ikke overrasket over analysens konklusioner.
– Millennials har længe søgt hen mod online-video. Influenter på nettet er de nye superstjerner og content-platforme er det nye samlingspunkt, når det drejer sig om at skabe fælles referencerammer og samtaler, siger han.
Tænk dog på tværs
Jacob Lachmann, CEO for AudienceProject, mener, at analysen er med til at understrege værdien af markedsføring på tværs af kanaler.
– Studiet viser, hvor potent online-video er blevet, når man skal planlægge kampagner målrettet yngre målgrupper, men det viser også, at video- og TV-forbrug er spredt ud over adskillige kanaler i alle aldersgrupper, siger han.
For selvom de unge i stigende grad flokkes om online-kanalerne, så er traditionelt TV stadig kongen. Det er stadig der, flest nordmænd, danskere og svenskere ser TV.
Samtidig styrtdykker TV-forbruget blandt de helt unge (15-25 år), hvor 64 pct. svarer, at de ser mindre traditionelt TV end året før.
Dette stadigt mere fragmenterede medieforbrugs-landskab stiller større og større krav til dokumentation af effekt fra leverandørsiden, mener Jakob Stigler.
– Tidligere var det meget mere simpelt med en håndfuld store TV-kanaler. Nu har annoncørerne masser af muligheder, når det drejer sig om kanaler og målgrupper, men med så mange muligheder og spillere på banen, så stiger kravet for solid validering og gennemskuelig målretning også, siger Jakob Stigler.
Intet nulsumsspil
Og at det fragmenterede medieforbrug ikke nødvendigvis er et nulsumsspil understreges af det stigende second screen-brug.
To ud af tre er nu aktive på andre “apparater”, når de ser TV, og blandt de unge målgrupper er tallet endnu højere.
Blandt de 15-25 årige bruger 85 pct. enten deres desktop, tablet eller mobil, når de ser TV, og blandt de 26-35 årige gælder det for 82 pct.
Analysen viser også, at vi i Norden primært second screener på mobilen, når vi ser TV. Desktop foretrækkes af 24 pct., 25 pct. bruger tabletten, mens 43 pct. vælger mobilen.
Igen skiller de helt unge (15-25 år) sig ud. Her er hele 66 pct. aktive på mobilen, mens de ser TV.
– Det stigende brug af forskellige devices, når man ser TV, giver annoncører nye muligheder for at nå målgrupper på tværs af platforme. Samtidig åbner det op for nye, kreative tilgange. Den store udfordring for branchen er at forstå, hvordan man kan nå ud til de samme segmenter på samme tid med det rigtige budskab, slutter Jacob Lachmann.
Nøgleresultater fra undersøgelsen:
- 88 % Ser traditionelt TV – (15-25 år 74 %)
- 63 % Ser TV på andre måder end traditionelt TV (streaming) – (15-25 år: 80 % )
- 66 % Bruger andre devices, når de ser TV – (15- 25 år: 85 % )
- 24 % Bruger primært desktop, når de ser TV
- 25 % Bruger primært tablet, når de ser TV
- 43 % Bruger primært mobilen, når de ser TV – (15-25 år: 66 % )
- 43 % Har set mindre traditionelt TV end sidste år – (15- 25 år: 64 % )
- 27 % Har overvejet at droppe deres TV-pakke – (15-25 år: 85 % )
- 87 % Ser online video (15-25 år: 96 % )
- 78 % Bruger desktop til at se online video
- 51 % Bruger tablet til at se online video
- 65 % Bruger mobil til at se online video
Du kan selv downloade analysen her.