I 1999 var der groft sagt to stærke medier til kommerciel kommunikation, tv og print. Outdoor og radio fulgte efter i den rækkefølge.
1999 var også året, Martin Ove Rasmussen etablerede Mindshare i Danmark som et alternativ til de etablerede mediabureauer.
Reklamebureauerne var stadig ligeglade med de ydelser, mediabureauerne levede af, nemlig fordelingen af marketing-budgetterne på relativ få medier, der var ganske enkelt for mange penge i den rene reklame.
Spoler vi 15 år frem holder intet af ovenstående. Antal medier er vokset ind i himlen, sondringen mellem paid, earned og owned media er børnelærdom, kampagnerne, som reklamebureauerne levede så fint af, har ændret karakter, så stort set ingen fyrer et enormt tv-budget af og læner sig tilbage og nyder det producerede tv-spot.
– Det summerer meget godt den udvikling, branchen har gennemgået. I dag er medie-mangfoldigheden enorm og hastigheden vi tilpasser kommunikationen af helt afgørende betydning, siger Dennis Pedersen, direktør for kommunikation og social i Mindshare.
Fra at være arbejdsbier som et appendiks til reklamebureauerne, æder de dygtigste mediabureauer sig længere og længere ind i centrum for ansvaret for annoncørernes pengeforbrug?
– Vi arbejder stadig glimrende sammen med reklamebureauerne, men det er rigtigt, at de værktøjer, mediabureauerne anvender, vokser. Vi er ikke længere ”bare” medieindkøbere, værktøjskassen er blevet meget større.
Prøv at eksemplificere det?
– Teknologien har ændret alt for kommerciel kommunikation. Vi skruer på knapperne, så budskaber finpudses inden for en time. Det ses lettest, når vi har kunderne inde i ”The Loop”, vores ”war-room”. Her sidder op til 12-14 forskellige kompetencer og træffer beslutninger, som reklamebureauer, annoncører og mediabureauer tidligere kunne være uger om at eksekvere.
Lidt mere uddybning?
– Vi samler kunden og vore kompetencer i samme lokale. Den første halve time lægges realtime data på bordet. Derefter bruger vi en halv time til at uddrage konklusioner og justere kommunikationen. For bare 5 år siden var det utænkeligt.
Direct marketing i nye klæder
Er der egentligt noget nyt under solen, bortset fra antal kanaler, værktøjer og hastigheden i eksekveringen?
– Ja, for selv om den gode idé altid er i centrum, så synes jeg, at de tre elementer, du nævner, påvirker kommunikationen enormt. Den digitale virkelighed betyder, at vi anvender tankegangen i gammeldags Direct med en enorm præcision. Data er nøgleordet til indsigten, fordi det er data, der leverer indsigten.
– Den indsigt skal naturligvis summeres og analyseres, men også her sætter teknologien en ny standard. Når både kunden, online-indkøberen, data-drengene, tekstforfatteren, programmøren, strategen og AD’eren sidder med i ”the Loop”, finjusteres budskaberne, eventuelt twistes filmen en anelse. Det tager minutter eller halve timer, hvor annoncøren tidligere ventede i ugevis på en ny reklamefilm.
Så I stjæler kreativiteten fra reklamebureauerne?
– Nej, vi har fremragende samarbejder, men for at være i stand til at optimere for kunden, skal vi selv have kreative med ved bordet. Derfor er det også noget sludder, når nogle ser Big Data som et værktøj, der kvæler kreativiteten.
– Jeg er overbevist om, at strukturerede data leverer inspirationen til de kreative, så kommunikationen bliver meget mere effektiv, end den var tidligere. Og det vigtigste er, at det sker inden for timer og ikke dage eller uger.
Fra paid til earned og owned media?
– Den rejse kan ikke overvurderes. I tillæg til de sædvanlige fordele ved at integrere kompetencer på stedet, bygger vi løbende mediekanaler til kunden. Det eksisterede heller ikke for 10 år siden – andet som events, hvor en sponsor skabte hype via fx en kendis.
– Nu er hele øvelsen ikke at råbe højest i periodiske boosts, men at skabe relevans døgnet rundt, hvilket åbner døren for loyalitet, brand-building og salg. Kommerciel kommunikation er i en learning-by-doing-proces, der ændrer tilgangen til markedet og specifikke forbrugere.
Farvel til klassiske reklamefilm?
– På ingen måde, vi har stadig brug for et stærkt massemedie, der skaber bred opmærksomhed. Men det er rigtigt, at vi over tid vil se en bevægelse i budgetterne fra massekommunikation til 1:1-kommunikation via et utal af skarpe kanaler, slutter Dennis Pedersen.
Mindshare har i dag cirka 50 medarbejdere, og Martin Ove Rasmussen er fortsat chef for mediabureauet, der har 13 kreative i butikken.
Foto i toppen af artiklen:
Her ses en del af Mindshares ”the Loop”. Fra venstre: Dennis Pedersen, kommunikation, Mark Müller, kreativ, Dennis Brøndum, programmør, Nino Cardell, direktør medieindkøb, Kristian Willemoes, online tradedesk, Mads Peter Olsen, direktør digital, Lasse Rubin Skov, owned medie specialist, Verner Bager, planning og strategi, Ann-Sofi Hansen, projektleder, Jacob Mouritzen, head of social og Anders Kure, AD’er. Foto: Mindshare
Se mere i denne video: