Imageanalyser duer ikke til at spore effekten af landebranding, konkluderer minister efter dårlige resultater i 2010. Alligevel skal netop imageanalyse bruges til at spores effekten af ny brandingsatsning til en kvart milliard. Spild af ressourcer, mener forsker der betegner hele ideen om Branding Danmark som ”fejlet”.
Kan Danmark brand måles på linje med Legos eller Coca-Cola? Nej, mener eksperter. Nej, mener økonomi og erhvervsminister Brian Mikkelsen (k). Alligevel skal en image undersøgelse – igen – fungere som overordnet måleredskab for, hvad Danmark vinder ved at investere flere hundrede millioner skattekroner i branding af Danmark.
Det fremgår af den nye ”Handlingsplan for offensivt global markedsføring initiativer via projektet Branding Danmark 2011 og 2012. Det samme gjorde sig gældende, da man under den tidligere handlingsplan prøvede at spore effekten af i alt 400 mio. marketingskroner i årene 2007-2010, og målet var, at Danmark skulle rykke fra en 14. plads til en 10. plads på det såkaldte Nation Brand Index (NBI) fra Anholt-GFK. Danmark rykkede sig ikke ud af stedet i løbet af de fire år, og det fik ved samme lejlighed Brian Mikkelsen til at konkludere at det var en ”udfordring at måle sammenhængen mellem markedsføringsindsatsen og Danmarks placering på Brand Indekset.”
Men kigger man den nye handlingsplan igennem, fremgår det, at økonomi og erhvervsministeriet stadig sætter sin ild til, at selv samme analyse kan bruges som måleredskab for de mange initiativer og arbejdsgrupper under Branding Danmark.
–NBI-indekset vil også fremadrettet fungere som overordnet måleredskab for markedsføringsindsatsen, lyder det i Handlingsplanen. På CBS vækker det hovedrysten hos en ekspert i branding og kommunikation:
–Man bruger det, fordi det er der. Men det duer ganske enkelt ikke til at måle, om brandingen af Danmark fører til noget konkret værdi, mener Henrik Merkelsen, lektor ved Institut for Internationale Kultur- og Kommunikationsstudier.