HYPERLINK mailto:jj@markedsforing.dk jj@markedsforing.dk
Strømmen er gået i det meste af Sjælland og Sydsverige. København er præget af trafikkaos og på de fleste dagblade handler snakken ved eftermiddagens pludselige kaffepause ikke om, hvornår avisen udkommer, men om man overhovedet kommer på gaden. På Berlingske Tidende er situationen ikke meget anderledes. Alligevel har avisens adm. direktør, Anders Kronborg, ikke valgt at aflyse dagens interview. Han sætter sig roligt ved mødebordet, men giver sig også tid til at snakke med sin datter, der i dagens anledning er med sin far på arbejde.
– Det er lidt sjovt med sådan en strømafbrydelse, for man finder ud af, hvor lidt tid man skal bruge for at udkomme. Nu må vi se om der kommer strøm, for uden den, kommer vi ikke på gaden, siger han roligt. Der er ellers ikke meget grund til ro for den avisens øverste chef. I april måned havde Danmarks ældste avis sit dårligste månedsbaserede oplagstal i ni år, og det er ikke kun oplaget, der har været offer for nedgang. Også Berlingske Tidendes læsertal er de senere år blevet offer for et drastisk fald. Da Index Danmark/Gallup i foråret offentliggjorde tallene for andet halvår 2002, var det skræmmende resultat, at det blandt de største dagblade kun var Berlingskes udgivelser, der gik tilbage. Alle andre gik frem. Berlingske Tidende har de senere år tabt læsere både på hverdage og om søndagen. Oven i de faldende læser- og oplagstal skal lægges en række økonomiske lussinger i form af ændrede konjunkturer og faldende annoncemarkeder. Berlingske Tidendes guldkalv, de mange jobannoncer, der tidligere var en solid indtjening for avisen, er de seneste år blevet kraftigt reduceret. Selvom det er lykkedes avisen at skære dybt i org anisationen, er annoncer for flere hundrede millioner kroner på få år forsvundet fra avisens spalter og har gjort at avisen befinder sig i en meget alvorlig krise. Måske den alvorligste nogensinde. Noget skal ske, hvis avisen skal overleve.
Anders Kronborg, der kun har siddet i chefstolen i et knap års tid efter Karsten Madsens pludselige afgang sidste år, vil dog ikke betegne det som en do or die-mission, men det er tæt på.
– Vi har ikke råd til at miste flere læsere. For gør vi det, bliver vores styrke som medie først alvorligt truet, og det vil også svække os i forhold til annoncørerne. Vi har de senere år kunne mærke oplagsnedgangen på avisen og nu er den blevet så alvorlig, at der er behov for at gøre noget drastisk. Vi skal have stoppet nedgangen og have avisen til at give overskud, siger Anders Kronborg, der regner med, at det nye Berlingske kan løfte opgaven med at stoppe oplagsnedgangen allerede næste år, overskuddet må vente til 2005. De sidste par års underskud har tæret gevaldigt på avisens værd ier. Berlingske’s norske ejere, Orkla-koncernen, kom for et par måneder Berlingske Tidende til hjælp med 50 mio. tiltrængte kroner. Kapitaltilførslen skal ses i lyset af, at Berlingske Tidende sidste år tabte over to tredjedele af sin egenkapital og ved årsskiftet havde blot 52 mio. kr. tilbage.
Anders Kronborg advarede ved årsskiftet om, at egenkapitalen ville være tabt, og avisen i princippet gå konkurs, hvis den dårlige økonomi fortsatte.
– Derfor er et overskud inden for de næste par år et must, for lykkes det ikke, bliver det en helt anden avis vi skal udgive, siger Anders Kronborg, der dog ikke mener, at en lukning er et umidelbart alternativ. Der kan snarere blive tale om en helt anden avismodel. Da Berlingske Tidende er en del af en børsnoteret koncern ønsker Anders Kronborg ikke at udtale sig om de økonomiske resultater på kort sigt.

Ikke skære i benet

I forsøget på at stoppe oplaget har Berlingske Tidende de ti måneder været igennem det største analysearbejde i nyere tid. Et hav af undersø gelser lige fra pagetraffic-analyser af hvad der bliver læst, til fokusgrupper om avisens læserprofiler er blevet gennemført. Gallup har i forbindelse med den store undersøgelse spurgt mere end 3.000 danskere om deres holdning til Berlingske Tidende, men derudover er en midlertidig analyseafdeling på avisen blevet oprettet. Avisens chefredaktion og 80 medarbejdere fra redaktionen og annonceafdelingen har også nærstuderet læserne for at finde ud af, hvad der skal til, for at avisen bliver uundværlig. For at finde forklaringer på, hvorfor avisen mister oplag, har avisen iværksat en større frafaldsanalyse blandt tidligere abonnenter.
– Der er 60.000 personer i hovedstadsområdet, som skifter avis ud fra hvor de kan få den største rabat. De såkaldte rabat-ryttere. Den gruppe af avislæsere er et problem for os, men også for alle vores konkurrenter. Vi kan ikke længere leve med at have en så stor del af vores læsere, som tilhører den gruppe. Derfor er vi nødt til at ændre avisen, så vi skaber en loyalitet og får fo lk til at acceptere at betale lidt mere for at være Berlingske-abonnent, siger Anders Kronborg.
Ændringen af avisen betyder en ændret prioritering af avisen, uden at læserne dermed skal redigere, hvad der skal stå.
– Det er stadigvæk journalisterne, som skriver og redigerer avisen, men derfor kan det godt være, at der er en række stofområder som skal fylde mindre og samtidig andre områder som skal have mere plads, siger han.
De omfattende undersøgelser viser, ifølge Anders Kronborg, at læsere af Berlingske Tidende, godt er klar over, at avisen er en borgerlig københavneravis, men de vil ikke mindes om det.
– Samtidig skal læserne opleve at have indgange til historierne. Det handler mest om formen, men også om indholdet. Da journalister ikke er maskiner, er hele omstillingsprocessen en proces, vi aldrig bliver færdige med, siger han.
Berlingske har i forbindelse med analysen også udviklet et nyt design, ligesom man har flirtet med en ændring af formatet. Et prøvetryk af en første sektion i tabloid- og e n første sektion i broadsheet-format har været til eksamen hos Gallups fokus-grupper. Dommen er dog ikke entydig, så Anders Kronborg er stadigvæk usikker på, hvorvidt Berlingske bliver den første danske morgenavis til at droppe broadsheet-formatet til fordel for tabloid. Udover Berlingske har også Dagbladet Information arbejdet med ideen.
– Vi har fået både positive og negative tilbagemeldinger og derfor er det ikke klart, hvad vi gør. Vi skal først træffe den endelige beslutning i oktober, så der er lidt tid endnu. At lave en så radikal ændring af avisen tiltrækker nogle, men skræmmer også andre, siger Anders Kronborg, der understreger, at man heller ikke lagt sig fast på, hvornår omlægning skal foregå, kun at det skal ske i løbet af november.
I arbejdet med omlægning har det, ifølge Berlingskes Tidendes øverste leder, været bydende nødvendigt ikke at skære i avisens bemanding. De seneste uger er der foregået lange forhandlinger mellem de ansatte og ledelsen på avisen og det er sikret nu, at avisen undgår fyringer frem til og med 2004. Tidligst i 2005 kan det komme på tale med fyringer, hvis ikke økonomien hænger sammen. – Hvis vi ikke skal svække på kvaliteten af produktet, kan vi ikke skære mere. Vi har været igennem en række fyringsrunder, men nu er smertegrænsen nået, hvis vi ikke vil skære i benet. Selvfølgelig vil vi kunne skære i omkostningerne, men så ville vi også svække produktet og det har vi ikke brug for nu, siger han.



BOXØkonomisk krise er ikke enestående for Berlingske Tidende. I 2002 fik den danske dagbladsbranche ét af de værste år i nyere tid med et betydeligt, samlet underskud før skat på knap en kvart mia. kr. ud af en omsætning på lidt under 9,7 mia. kroner. Det viser en brancheanalyse, som Danske Dagblades Forening har gennemført på basis af indrapportering af branchenøgletal. Ifølge Børsen er det usædvanligt, at hele branchen under ét genererer underskud, hvilket man også skal helt tilbage til 1999 for at finde et eksempel på. Dengang begrænsede underskudde t sig til ’kun’ 36 mio. kr. Sidste års massive underskud på 245 mio. kr. kan, ifølge Børsen, helt og holdent hænges op på Det Berlingske Officin, der med Berlingske Tidende, B.T., Urban og Århus Stiftstidende bidrog med et knaldende underskud før skat på 327 mio. kr. – en forringelse på 334 mio. kr. fra året før. Uden Berlingske ville resultatet have været et undseligt plus på 82 mio. kr.
For Anders Kronborg er der dog ingen tvivl om, at branchens krise vil presse alle dagblade til at tænke anderledes.
– Der er ingen som tror, at markederne kommer tilbage til det niveau, som vi havde for ti år siden. Og selvom det skulle ske, vil vi ikke kunne få det samme for vores annoncer. Det betyder, at dagbladene er nødt til at ændre deres måde at eksistere på, siger Anders Kronborg, der ikke tror modellen med gynger og karruseller, hvor dagbladene tjener på distriktsblade og trykkerier og sætter til på hovedproduktet vil fungere mange år endnu.
– Så skal det være fordi man bevidst vælger at gøre det på den måde. I fremtiden vil der ikke være mange dagbladsvirksomheder, der har råd til at have et hovedprodukt som grundlæggende ikke tjener, men taber penge, siger Anders Kronborg, der ikke ønsker at forudse, at de tre store morgenaviser, Berlingske, Politiken og Jyllands-Posten som må bukke under i kampen om læserne og dermed også annoncørerne.
– Men hvis vi ikke får vendt situationen bliver det i et helt andet Berlingske Tidende, vi skal udgive, siger han.
jür