Vi kender alle Tuborg-reklamen hvor den arme Frederik aldeles har misforstået, hvad det egentlig var, han skulle komme op med – og i utvetydige vendinger bliver sat på plads med ordene: Det er en om’er!
Kunne vi – med en tidligere statsministers berømte spørgsmål – ikke godt gøre det lidt bedre?
Og jo, det kan vi faktisk godt, mener Joachim Rosenstand fra bureauet Rosenstand & Co.
Derfor har han nu udviklet en workshop, som skal gøre virksomhederne og inhouse-reklamebureauer i stand til sammen at forbedre briefingprocessen. Kort sagt: Færre om’ere.
– Mange steder er det stadig sådan, at virksomhedernes marketingafdelinger udfylder et skema – og det var så den briefing. Så går der tre uger, og så kommer bureau-folkene i deres stiveste puds med den store teaterforestilling og præsenterer en færdig løsning. Som måske ikke altid er den rette for virksomheden, siger Joachim Rosenstand.

Et hus er ikke bare et hus

Hvor stor er sandsynligheden for, at man får det hus, man ønsker sig, hvis briefingen til arkitekten og murermesteren bare siger ”hus”?, spørger Joachim Rosentand på workshoppen.
– Den gode briefing skal skabe billeder. Den rummer nogle bevidste valg – og fravalg. Den er entydig og klar på målgruppe og budskab. Og briefingen er simpelthen ekstremt vigtig, for det er dén, der er udgangspunktet for næste led i processen, siger Joachim Rosenstand.
Han mener, at kløften mellem kontaktfolkene og de kreative skal viskes ud. Den traditionelle måde at tænke briefing på er forældet, og hvis briefingen skal flytte sig fra at være en sur pligt til at være en investering, der giver større effekt og optimerer markedsføringsbudgettet, så skal kortene blandes på en anden måde.
– Som kreativ bruger du ”insights” til at ramme målgrupper på tværs af køn, alder, postnummer og smag. Insights er det, vi alle kan nikke genkendende til. Den med at kvinder ikke har forstand på fodbold, at politimænd er jyder – og at den sjoveste del af festen altid foregår i køkkenet. Men kontaktfolkene skal også op på insight-trampolinen, så briefingerne kan skabe billeder. Og det er sommetider svært, for den traditionelle opfattelse af, hvem der er god til hvad, sidder godt fast. Og den skyttegravskrig vil jeg gerne være med til at afslutte, siger Joachim Rosenstand.

Pitstop og servietter

Men det er ikke nok at få kreativiteten til at flyde på begge sider af bordet. Der skal også ændres på timingen i processen.
Han mener, det er vigtigt at komme væk fra den vanlige proces – eller teaterforestilling, som han kalder det, når bureauet et antal uger efter briefingen præsenterer den færdige løsning.
– Det er min klare opfattelse, at ma n bør holde et par pitstop undervejs. Mødes et par gange og sparre med hinanden. Det behøver jo ikke være rocket-science, bare fæld tingene ned på en serviet og tag en diskussion om, hvorvidt man er på rette spor. Hvad skal vi videre med, og hvad skal vi lade falde, siger Joachim Rosenstand.

Velux: Øget bevidsthed

Velux-koncernens danske datterselskab i Hørsholm valgte for nylig at få besøg af Joachim Rosenstand og havde sendt omkring 15 kontaktfolk fra Velux Communication Agency (VCA) på workshop.
Marianne Dalhoff, der er chef for kontaktafdelingen i VCA siger:
– Formålet var at forbedre vores briefings og ikke mindst at skærpe opmærksomheden på, hvor vigtig den gode brief er – og opmærksomheden på, at der både skal vælges til og fra.
Hvad har I som virksomhed fået ud af workshoppen?– Jeg mener, vi har fået genopfrisket, hvor vigtig det er at definere et entydigt budskab, målgruppe og målsætning, for efterfølgende at kunne nå frem til den rigtige kreative løsning. Vi har brugt workshoppen til at pr øve på egen krop, hvor svært det er at være kreativ, når forudsætninger ikke er i orden. Men har I ikke været gode nok til at briefe før? – Jo, på de større opgaver, men i virkeligheden handler de gode løsninger meget om at få lavet en god brief til hver eneste opgave – også de mindre og måske mere trivielle opgaver. Og ikke mindst at få det gjort klart, hvor essentielt det er, at der bliver brugt tid på briefen, for opnå den optimale løsning.
Mere bevidste

Projektleder Jesper Hammerlund og projektkoordinator Maria Trøigaard var blandt deltagerne på workshoppen, og de følte begge, de fik ”noget med hjem”.
– For mig var det en opfrisker på vigtigheden af en gennemtænkt og gennemarbejdet kreativ brief, siger Jesper Hammerlund, og Maria Trøigaard supplerer:
– Egentlig ved man det godt: en god brief skaber gode kreative løsninger. Men at gennemgå processen i detaljer gav nogle spændende og for mig nye metoder til at angribe opgaven. Jeg synes, jeg er blevet mere bevidst om at udfordre mine kunder, når j eg bliver briefet på en ny opgave, tør stille de mere dybdeborende spørgsmål, så jeg kommer tættere ind på det egentlige budskab og dermed giver de kreative hjemme et springbræt videre, siger hun.