Trendsetterne er en målgruppe, der er vigtig at have med i overvejelserne, når man skal bygge kommunikation omkring et mærke op. Trendsetterne sætter trenden og dermed dagsordenen for, hvad der er hvad der er hot or not.

Envision København står bag et nyt studie om unges forhold til snacks, slik og chokolade og her er meldingen meget klar – reklamer er ofte inspirationskilden, når nye produkter skal afprøves.

Man er ikke trendy med en chokoladebar eller lign. i hånden, det gælder for de unge ligesom for alle andre. Derfor foretrækker denne målgruppe små chokoladebarer eller små poser chips, hvis de skal vise sig offentligt. Fordi det viser, at de har check på situationen og at de sagtens kan styre sig. Og her spiller emballagen også en vigtig rolle, hvor de unge f.eks. ikke bryder sig om gennemsigtige emballager – som mindet ‚n om det man burde undgå, nemlig fedtet. Bortset fra det, så handler snack, slik og chokolade om at være sammen socialt, at hygge sig og om selvforkælelse. Men her er der ingen præferencer. Den ene trendsetters yndlingsprodukt kan være fuldstændig fremmed for den anden trendsetter. Og de unge bruger produkterne meget forskelligt.

Ingen trendy mærker

De unge trendsettere er utroligt vidende om reklamer, og de lægger mærke til farvevalget, musikken, fotoet, billederne, tøjstilen, omgivelserne, plottet og stilen. Er en eller to af disse elementer ikke på plads, bliver reklamen som regel afvist som utjekket.

Når det handler om snacks, slik og chokolade, er de unge eksperter på området. De forbruger hver især en lang række af produkterne i kategorien og er meget åbne over for nye produkter og varianter, som gerne købes af nysgerrighed. Men man skal tage de forskellige segmenter seriøst og undgå at kommunikere til brede, overordnede målgrupper.

Hvis mærket er selve historien, som i M&M’s glade produktfigurer, eller er integreret som i Haribos produkt-heste-væddeløb, ja, så har man en virkningsfuld kommunikation, der taler til den trendsettene målgruppe. Mens reklamer såsom Kims med onde Jørgen falder helt til jorden, da historien er kommet for langt fra mærket og er gået i stå, en situation trendsetterne bestemt ikke vil identificeres med.

Uden trendy mærker på markedet, har de unge trendsettere i stedet for skabt en kult omkring nogle af “de go’e gamle”, nemlig Toms Guldkarameller og Blue Jeans.

Udfordring og involvering

Selv om de unge trendsettere guffer løs af kategorien snacks, slik og chokolade er der endnu ingen mærker, der opfattes som specielt trendy. Og det burde, ifølge studiet, være muligt at blive de trendy’s mærke eller produkt. Trendsetterne vil gerne udfordres og overraskes, både mht. kommunikationen, men også med vejene, hvorigennem kommunikationen når dem. Det er derfor vigtigt, hvis man vil i kontakt med de unge, at møde dem der hvor de er, både hvad angår stil, tone, motiv og situation. Men det er også vigtigt at overraske, udfordre og involvere dem via utraditionelle kommunikationskanaler. Der må gerne “ske noget” i kommunikationen, og den må gerne sætte tankerne i gang.

Humor i kommunikationen modtages generelt positivt af de unge. Og mange sætter pris på kommunikation, der fortæller en historie, og som virker eksklusiv. I det hele taget tiltales de unge af, hvis de kan se at der er blevet lagt en stor indsats i og brugt mange penge på kommunikationen.

Det er spændende at se, hvem der kan eller vil tage udfordringen op og indtage pladsen som trendy mærke i kategorien snack, slik og chokolade. I kategorien softdrinks er den blevet indtaget af Carlsberg Kildevæld, altså noget så basalt som almindeligt kildevand, men det skyldes en meget professionel kommunikation.

Favoritter

Indenfor kategorien snacks, bliver chips nævnt først og her ligger Kims og Estrella forrest i de unges bevidsthed.

Indenfor slik er det helt specifikke produkter, der bliver nævnt. Produkter der bliver omtalt spontant, er Blue Jeans, Katjes Salte Fisk, FamilieGuf, etc. Chokoladeprodukter, som de unge foretrækker, ligger i høj grad i den billige ende såsom: Ritter Sport, Snickers, Toblerone, Mars etc.

Boks:
“Viden om” er 9 planlagte forbrugerstudier, hvor “Softdrinks” var den første i rækken. Nu følger Snacks/konfekture, og derefter: Underholdning – Rejser/transport – Mobil/internet – E-business – Øl/spiritus – Mode/tøj & tilbehør og Healthcare.

Envision København står i samarbejde med SocioResearch bag forbrugerstudierne, der går i dybden med livstilsprodukterne og gennemføres i den samme overordnede målgruppe – trendsettere og trendforbrugere i alderen 15 – 30 år.

Studiet er udover selve undersøgelsen underlagt ekspertvinklinger – en kommunikations-, en trend-, en marketing- og en psykologvinkling.

Denne kvalitative undersøgelse omfatter en række semistrukturerede dybdeinterviews. Længden på interviewene ligger mellem halvanden og to timer. Tre overordnede emner afdækkes: Involvering i katagorien (skalering i forhold til andre kategorier, differentieret involvering og indkøbssted), brands (respondenternes fortrukne brands, rangliste over brandsene på forskellige dimensioner) og kommunikation, bl.a. erfaring, virkemidler og motivationsfaktorer.

Trendsettere er ikke dem, der proklamerer, at de er trendsettere. Og det er svært at finde frem til en “rigtig trendsetter”. Derfor har man i undersøgelsen sat store ressourcer ind på rekruttering. Respondenterne blev rekrutteret via “angivere” på baggrund af en visuel vurdering samt via telefonisk screening.